„Social Media in Behörden: Der Öffentlichkeit Politik erklären“

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Linda Dietze ist Co-Chefin der neu gegründeten „Amt 2.0 Akademie“. Im Interview gibt die Kommunikationsexpertin Social Media-Tipps für Behörden. Und: Sie erklärt, warum die sozialen Netzwerke eine Chance sind, verloren gegangenes Vertrauen in den Staat zurückzugewinnen.

Linda, die simple Frage vorweg: Warum sollen Behörden Social Media überhaupt nutzen?

Soziale Netzwerke haben die Kommunikation verändert. Die Nachricht kommt heutzutage zum Nutzer und nicht umgekehrt. Wer da nicht mitspielt, wird nicht wahrgenommen. Um so wichtiger ist es für Behörden, über ihre Arbeit, Angebote und Vorhaben dort zu informieren, wo sich ein Großteil der Bürgerinnen und Bürger, vor allem der Jüngeren, befindet – nämlich in den sozialen Medien. Außerdem bieten die sozialen Netzwerke die Möglichkeit, mit dem Bürger direkt zu kommunizieren. Denn jeder kann heutzutage zum Sender werden. Dialog ist das A und O – auch und vor allem in der politischen Kommunikation.

Aber ist dies – spitz gefragt – Aufgabe von Behörden?

Ja, auf jeden Fall. Am Ende geht es um unsere Demokratie. Der Informationsauftrag der staatlichen Organe ist sogar verfassungsrechtlich festgeschrieben. Staatliches Handeln muss erklärt werden – gerade in Zeiten wie diesen. Wir erleben ein großes Unbehagen mit der Politik, mit allem, was mit dem Staat, mit staatlichem Handeln zu tun hat.

Vertrauen gewinnt man unter anderem dadurch zurück, indem man den Bürgern auf Augenhöhe begegnet, sie ernst nimmt, mit ihnen in den Dialog tritt. Das ist meines Erachtens jetzt enorm wichtig. Und soziale Medien sind dafür ein hervorragendes Mittel und eine große Chance.

„Das Prinzip Don’t feed the troll ist in Zeiten vieler Falschmeldungen keine Lösung mehr.“

Was sind die größten Herausforderungen?

Ohne Zweifel Fake News, Hate Speech und Trolle. In den sozialen Medien spielen extreme Meinungen, Beleidigungen, Falschmeldungen eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Aber jetzt bitte keine Angst. Es gibt keine Behörde, die jeden Tag einem Shitstorm ausgesetzt ist. Im Gegenteil. Das passiert relativ selten. Aber dennoch muss die Behörde eine Strategie haben, um richtig zu reagieren. Es ist beispielsweise wissenschaftlich erwiesen, dass, wenn eine Behörde bei Gerüchten früh Fakten entgegensetzt, sich die Falschmeldung kaum verfestigen kann. Auch ist das Prinzip „Don’t feed the troll“ meines Erachtens keine Lösung mehr. Denn dann blieben die negativen Kommentare einfach unkommentiert stehen. Und irgendwann verselbstständigen sich diese. Wenn einer „trollt“, lesen Tausende mit – deswegen sollte man mit Argumenten begegnen. Schweigen würde nur zu mehr Verdrossenheit gegenüber dem politischen System an sich führen.

Was sind deine Tipps für Behörden?

Ohne Dialog funktioniert Social Media nicht. Demokratie bedeutet auch Debatte. Sich dieser zu entziehen, geht nicht – gerade als öffentliche Verwaltung. Eine Behörde muss sich ihren Bürgern und deren Meinungen stellen. Dabei ist es aber ebenso wichtig, nicht irgendetwas zu versprechen, was am Ende nicht gehalten werden kann. Sondern vielmehr muss man der Öffentlichkeit Politik erklären, sie ernst nehmen, ihre Anregungen aufnehmen und ihnen Argumente liefern.

Kommunizieren Sie, liebe Behörden, in den sozialen Medien offen, transparent, mit Freude und Leidenschaft. Zeigen Sie, dass in den Behörden Menschen arbeiten und keine Maschinen. Eine persönliche Ansprache macht Ihren Kanal unverwechselbar und unterhaltsam. Es ist wichtig, die Beiträge interessant zu gestalten. Denn bedenken Sie immer – Sie konkurrieren mit unheimlich vielen „Sendern“ um ein kleines Stück an Aufmerksamkeit.

„Es geht bei Social Media nicht darum, den Terminkalender des Behördenleiters eins zu eins abzubilden.“

Und was dürfen Behörden keinesfalls machen?

Jeder Behörde sollte klar sein: Twitter, Facebook und Co. sind eben kein „Pressemitteilungszweitverwertungskanal“. Es geht zum Beispiel nicht darum, den Terminkalender des Behördenleiters eins zu eins abzubilden. Inhalte, die für den Nutzer keinerlei Mehrwert haben, sollten nicht gepostet werden. Deshalb ist es wichtig, immer vom Nutzer her zu denken. Was möchte er jetzt gern von mir wissen? Was kann ich posten, was er bestimmt noch nicht weiß? Wie kann ich den Dialog unter den Nutzern fördern? Es geht darum, den Bürgern, den Nutzern, sprichwörtlich „zu begegnen“.

Ich weiß, dass das vielen Behörden nicht einfach fällt. Durch die sozialen Medien wird praktisch alles auf den Kopf gestellt. Die Behörde ist gezwungen schnell, direkt und vor allem transparent zu kommunizieren. Aber genau das schafft enorme Chancen und den direkten Draht zu den Bürgern.

Welche guten Beispiele kennst du?

auswärtigesamt.jpgDa gibt es sehr viele. Zum Beispiel die Polizeien, die Bundesregierung auf Facebook oder auch verschiedene Bundesministerien, auch Kommunen wie die Stadt München oder Ulm sind vorbildhaft in den sozialen Netzwerken unterwegs.

Ich finde es übrigens super, dass die Bundeskanzlerin jetzt auch bei den Instagram Stories mitmischt. Ich denke nämlich, gerade bei Instagram ist auch für Behörden noch sehr, sehr viel Potenzial vorhanden. Über die Stories-Funktion bekommt der Nutzer einen kurzweiligen und vor allem authentischen, nahbaren Einblick – den echten Blick hinter die Kulissen sozusagen.

Du warst erst Journalistin, bist dann zu einer Behörde oder besser gesagt in Politik gekommen. Erzähle etwas über dich.

Ja, das stimmt. Ich habe Journalistik studiert und neben dem Studium auch als solche gearbeitet – ganz klassisch Printjournalismus bei der Leipziger Volkszeitung. Später war ich beim ZDF und dann habe ich ein Volontariat in der Presse- und Kommunikationsabteilung beim Deutschen Bundestag absolviert. Danach war mir klar: Es ist mir ein Herzensanliegen, die Kommunikation von Behörden und Politik mitzugestalten, sie fit zu machen für die Herausforderungen, sie zu befähigen, ihre Inhalte „journalistischer“ zu vermitteln. Deswegen unterstütze ich als Teil der „Amt 2.0 Akdademie“ nun auch Behörden darin, ihre Inhalte in den sozialen Netzwerken interessant zu gestalten. Nur so werden wir erreichen, dass die Bürger die Informationen konsumieren und sich damit aktiv auseinandersetzen.

Noch bis zum Ende des Monats bin ich hauptberuflich bei der CDU/CSU-Bundestagsfraktion, genauer bei der CSU-Landesgruppe. Dort habe ich in den vergangenen Jahren einen kompletten Change Management-Prozess gestaltet – angefangen bei der Social Media-Strategie über die Online-Kommunikation bis hin zu Publikationen.

Jetzt stehen wir am Beginn einer neuen Regierungsperiode und die Menschen schauen der Politik genau auf die Finger. Das muss kommunikativ begleitet werden. Für mich steht fest: Ich möchte an der weiteren Entwicklung der politischen Kommunikation unbedingt aktiv mitarbeiten. Ich bin gespannt, wie es weiter geht!

Interview: Christiane Germann

Linda Dietze, Christiane Germann und ihr Team schulen und beraten Behörden in Fragen der digitalen Kommunikation, speziell über Social Media.
Ausführliche Infos finden Sie hier.

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