Facebook 2018: Wie Behörden mit den aktuellen Entwicklungen umgehen können

facebook-3157981_960_720In meinen Schulungen weise ich immer gerne halb-augenzwinkernd darauf hin, dass sich soziale Netzwerke schneller weiterentwickeln als Behörden. Und ich zitiere gerne Instagram-Deutschland-Chef Heiko Hebig, der mal sagte: „Zwei Jahre altes Facebook-Wissen ist gefährlich.“ Aktuell tut sich bei Facebook wieder viel, und ich möchte hier zwei Dinge herausgreifen, mit denen sich Behörden, die bei Facebook aktiv sind (oder es erst noch werden wollen) meiner Ansicht nach dringend beschäftigen sollten: Dem veränderten Newsfeed und Facebook-Gruppen. 

1. Veränderter Newsfeed: Facebook soll (wieder) kommunikativer werden

Zum Jahresbeginn hat der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg „große Veränderungen“ für das Netzwerk angekündigt: Nutzer beschwerten sich, dass Inhalte von Unternehmen, Medien und Marken inzwischen einen zu großen Platz bei Facebook einnähmen. Er wolle Facebook nun wieder stärker zu seinem Ursprung zurück führen, nämlich zu mehr Kommunikation („meaningful Conversations“) zwischen Freunden und Familien, die sich über Facebook miteinander austauschen. Ziel: Die Nutzer sollen sich auf der Plattform wohlfühlen.

Was bedeutet das konkret?

avatar-3127928_960_720Beiträge von Freunden und Familienmitgliedern sollen im Newsfeed künftig (wieder) häufiger angezeigt werden. Inhalte von Unternehmen, Behörden und Medien bekommen zwar weiterhin Platz im Newsfeed – jedoch bevorzugt dann, wenn sich Facebook-Nutzer über sie austauschen, statt sie nur passiv zu konsumieren. Der Präsenz vieler Videos und Medienartikel hatte zuletzt das Phänomen verstärkt, dass viele Nutzer sich bei Facebook nur „berieseln lassen“, anstatt sich mit anderen zu unterhalten (was der ursprüngliche Sinn eines sozialen Netzwerks ist).

Findet also künftig unter dem geposteten Beitrag beispielsweise ein reger Austausch in den Kommentaren statt oder teilen Nutzer ihn gar im Messenger oder über WhatsApp mit ihren Freunden, könnte er künftig eine höhere Reichweite bekommen, als wenn er eben „nur“ angeklickt und angeschaut beziehungsweise gelesen wird. Auch „Likes“ dürften weniger wichtig werden, denn sie gehören ebenfalls eher zu den „passiven“ Interaktionen.

Regelrecht bestraft werden soll es, Likes und Kommentare durch kleine Tricks herbeiführen zu wollen (Beispiel: „Drücke auf Gefällt mir, wenn du das auch so siehst und auf Love, wenn du gleichzeitig am Gewinnspiel teilnehmen willst.“). Beiträge mit solchen Aufforderungen (im Social Media-Fachjargon „Engagement Baiting“ genannt) erkennt der Facebook-Algorithmus zukünftig und gräbt ihnen das Wasser, sprich: eine hohe Reichweite, ab.

Der veränderte Algorithmus befindet sich im Rollout und viele befürchten, dass die organische (die meisten Behörden nutzen keine bezahlte) Reichweite nun dramatisch absinkt. Die genauen Auswirkungen werden sich bei jedem anders und erst mit der Zeit zeigen. Ich freue mich über Ihre Erfahrungen, die Sie gerne in die Kommentare unter diesem Artikel schreiben können.

Aber wie kann man sich nun am besten aufstellen?

Was können Behörden tun, um auf Facebook (weiterhin) erfolgreich zu kommunizieren?

facebook-3124875_960_720Facebook empfiehlt Seitenbetreibern folgendes:

  1. Interaktionen der Nutzer untereinander fördern („promote meaningful conversations“)
  2. Die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse im Blick haben („focus on your audience“)
  3. Tricks, die schnelllebige Interaktionen auslösen sollen, bleiben lassen („avoid engagement bainting“).

Ich weiß aus meinen vielen Gesprächen und Workshops, dass Behörden besonders der erste Punkt schwer fällt. Eine Diskussion auslösen, indem man selbst Fragen stellt? Lieber nicht, es könnte ja kritisch werden! Das war jedoch noch nie der richtige Weg und ist es zukünftig wohl noch viel weniger. Was einige gerne verdrängt haben: Soziale Netzwerke sind in erster Linie Dialog-Plattformen, keine „zweiten Websites“. Gerade in heutigen Zeiten ist der direkte und individuelle, rege und auch kontroverse Austausch zwischen Staat/Politik und Bürger/in wichtig und eine große Chance.

Meine Empfehlung: Stellen Sie sich auf Facebook verstärkt der Diskussion, und ermutigen Sie Ihre Community (z.B. durch Fragen), sich mit anderen über Ihre Inhalte auszutauschen.

Das braucht natürlich genügend und das richtige Personal – hierzu komme ich weiter unten im Artikel noch.

Übrigens interessant in Sachen „Fake News“ (von deren Folgen häufig auch wir Behörden betroffen sind): Auch für Medienseiten hat Mark Zuckerberg Änderungen im Gepäck. So möchte er News-Seiten durch Nutzerbefragungen unter anderem als vertrauensvoll (oder eben nicht) einstufen lassen. Außerdem sollen lokale Nachrichten eine bessere Position im Newsfeed bekommen als bisher.

Was kann man noch tun?

Mehr Facebook-Werbung schalten? Dieser Gedanke liegt zwar nahe, greift aber (abgesehen davon, dass bei vielen Behörden kein Budget dafür vorhanden ist) zu kurz. Denn: Die Gesamtzahl an bezahlten Posts im Newsfeed soll nicht steigen, wie Facebook bekannt gab.

Sie können Ihren Fans den Tipp geben, in den individuellen Einstellungen dafür zu sorgen, dass die Inhalte Ihrer Seite immer prominent im Newsfeed angezeigt werden. Folgende Einstellung muss der Nutzer vornehmen:

So lässt man sich die Inhalte einer bestimmten Seite bevorzugt im Newsfeed anzeigen

So lässt man sich die Inhalte einer bestimmten Seite bevorzugt im Newsfeed anzeigen

Man sollte die Chance, dass viele Nutzer das tun werden, aber nicht zu hoch einschätzen: Nur wenige kennen und nutzen diese Möglichkeit, und sie ist umständlich zu erklären. Dennoch kann es nicht schaden, auf sie hinzuweisen (beispielsweise mit einem Post, den Sie oben an Ihre Seite anheften).

Sind die Neuerungen gut oder schlecht?

coffee-3080832_960_720Sie sind für einige erst mal eine Herausforderung. Vor kurzem waren Videos und Medieninhalte noch die wichtigsten Facebook-Trends – und einige stellten sich darauf ein. Jetzt werden beide möglicherweise an Bedeutung verlieren, eben weil sie zum passiven Konsumieren verleiten. Gleiches wird für Link-Posts zu ihrer Website gelten, sofern Sie Ihre Nutzer nicht zur Diskussion darüber auffordern.

Aber: Ja, die Änderungen sind gut. Denn wenn Nutzer irgendwann die Plattform verlassen, weil sie dort nur noch mit Inhalten von Unternehmen und Medien „belangt“ werden, gibt es am Ende gar keine Reichweite mehr. Facebook hat unterm Strich eine Qualitätsoffensive gestartet. Behörden, die das größte soziale Netzwerk nicht als  Zweitverwertungsstelle für Website-Inhalte sehen und/oder es „nebenbei“ mit möglichst wenig Aufwand betreiben möchten, sondern an ihrer Zielgruppe und deren Beiträgen wirklich interessiert sind, werden die Gewinner sein. Eine Facebook-Seite ist jedoch spätestens jetzt kein bequemer Reichweiten-Lieferant mehr.

Falls Sie zu dem Schluss kommen, dass sich eine „klassische“ Facebook-Seite für Sie damit nicht (mehr) lohnt, können Sie neben der Überlegung, ob andere Plattformen für Ihre Zwecke geeigneter sind, auch einmal den Blick auf Facebook-Gruppen werfen:

2. Facebook-Gruppen: Das perfekte Bürgerservice-Tool?

Die Autorin und Social Media-Expertin Dr. Kerstin Hoffmann nennt Facebook-Gruppen „das grandios verkannte Kommunikationsinstrument“ – und scheint recht zu haben: Auch von Behörden scheinen sie derzeit noch kaum genutzt zu werden.

Dabei werden Gruppen von Facebook bereits seit mehreren Jahren mit neuen, attraktiven Funktionen ausgestattet. Man kann in Gruppen mittlerweile fast genau so vielseitig agieren wie auf einer Facebook-Seite – neben dem Posten von Beiträgen lassen sich hier Veranstaltungen anlegen, Beiträge vorplanen und Statistiken abrufen.

shutterstock_660066220Für Nutzer haben Gruppen den Charme, dass sie über bestimmte Themen in einem „geschlossenen“ Kreis diskutieren können – und ihre Beiträge nicht direkt auf einer komplett öffentlichen Seite erscheinen. Das kann schädlich sein, wenn es sich um geschlossene Gruppen von beispielsweise „Reichsbürgern“ oder Verschwörungstheoretikern handelt, aber sinnvoll für den Austausch über ein bestimmtes Thema, eine Region oder berufliche Fragen.

Seit Mitte 2017 können nicht mehr nur Privatpersonen, sondern (endlich!) auch Seitenbetreiber und damit Behörden Gruppen eröffnen oder bestehende Gruppen mit ihrer Seite verknüpfen. Dies kann aus meiner Sicht den Bürgerservice revolutionieren!

Mögliche Anwendungsfälle für Facebook-Gruppen von Behörden:

  • Eine Kommune gründet für ihre drei am meisten diskutierten oder ihnen wichtigen Themen (z.B. größere Bauprojekte, Ehrenamtler/innen gesucht, Hilfe für Eltern), die sie mit themenspezifischen Inhalten bespielen und interessierten Bürgerinnen und Bürgern für Fragen, Ideen und auch Beschwerden zur Verfügung stehen.
  • Ein Ministerium hat eine „Karriere“-Gruppe, in der Stellenanzeigen gepostet werden und die Personalabteilung potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern direkt Fragen beantwortet, die sie nicht öffentlich auf der Seite stellen möchten.
  • Eine Behörde hat ein bestimmtes Förderprojekt, das jedoch nur eine bestimmte Zielgruppe interessiert. Um andere Nutzer nicht mit entsprechenden Seitenbeiträgen zu „langweilen“ (das kann bei Förderprojekten leicht passieren), Interessierte jedoch regelmäßig über den Verlauf des Projekts zu informieren und ihre Fragen zu beantworten, wird eine Gruppe zum Thema eingerichtet.

Wichtig: Auch hinter einer Gruppe sollte ein eigenes (kleines) Konzept stehen.

Der Facebook-Fachblog allfacebook.de geht in zahlreichen Artikeln auf Gruppen und ihre Funktionen ein. „PR-Doktorin“ Kerstin Hoffmann hat einen sehr langen und nützlichen Artikel zu Gruppen geschrieben, der sich hier findet und auch für Behörden viel Wissenswertes bereit hält.

Wer sich jetzt die Frage stellt, ob so viel geballter Austausch mit Bürgerinnen und Bürgern, Fans und Followern nicht zu viel Arbeit macht: Jein.

3. Mehr Kommunikation = mehr Personal?

Auf den ersten Blick bedeutet mehr Dialog auf Ihren Kanälen, dass Sie auch Ihr Social Media-Team neu ausrichten und tendenziell verstärken sollten. Mehr Dialog auf ihren sozialen Plattformen kann aber auch bedeuten, dass Menschen sich auf diesen Kanälen an Sie wenden und Sie um dies weniger Anrufe, Bürgerbriefe und E-Mails bekommen.

shutterstock_418013233Meiner Ansicht nach müssen Social Media und derjenige Bürgerservice, der an anderen Stellen in Ihrem Haus geleistet wird, zukünftig um so mehr zusammen gedacht werden. Womöglich sitzen Ihre engagierten Community Manager im ganzen Haus verteilt: Nämlich in Ihrer Bürgerservice- oder Beschwerdestelle oder (gerade in Kommunen) in den einzelnen Fachbereichen, in denen Ihre Mitarbeiter/innen mit Kunden telefonieren.

Es ist aus meiner Sicht durchaus denkbar, dass ein Fachbereich „seine“ Facebook-Themengruppe selbst betreut (in dem Fall sollte der Presse-/Social Media-Bereich eine Art Aufsichtsfunktion wahrnehmen). Oder dass der Bürgerservice Fragen über den Facebook-Messenger beantwortet. Dann brauchen Sie nicht zwingend mehr Personal, sondern es wächst zusammen, was aus meiner Sicht zukünftig ohnehin zusammen gehört.

Fragen? Meinungen? Erfahrungswerte? Ich freue mich über Kommentare und Rückmeldungen auf meinen anderen Kommunikationskanälen.

Ihre
Christiane Germann

Bildnachweise: shutterstock.com/Zentangle (Bild 7), shutterstock.com/phipatbig (Bild 8)

Kategorien:Aktuelles, Strategie

3 replies

  1. Einfach nur genial. (Ich wiederhole mich gerne.) ASF und AfD – wie leicht kann man das velwechsern “ 😛 Dennoch würde ich an einem Punkt einhaken nicht als Kritik, sondern als Ergänzung: Satz A: Zeigt sie doch Hilflosigkeit des Mannes mit einer Frau wie Marina Weisband umzugehen.“ Keine Ahnung, ob das in dieser Allgemeinheit wirklich haltbar ist. Aber *Männerrechtler* können mit einer Frau wie Marina Weisband nicht umgehen. Ich kann“s nicht, Schoppe kann“s nicht, und Arne kann“s auch nicht. Für diese Hilflosigkeit gibt es gute Gründe. Wenn die Politik gegen Dich ist, wenn die Massenmedien gegen Dich sind, wenn die normalen Leute gegen Dich sind (nicht persönlich, sondern in Form von Vorurteilen wie Frauen sind Opfer“, Das Kind gehört zur Mutter“ usw.), wenn sogar Justiz und Bildungssystem gegen Dich sind, dann könnte es sein, daß Du mit Deinem Anliegen ziemlich hilflos dastehst. Hilflos gegenüber der allgemeinen Misere, aber auch hilflos gegenüber den Propagandisten und Repräsentanten dieser Misere. Ja, so ist das. Da hilft auch kein ohnmächtiger Protest im webblog. Also weiter bergauf strampeln, also weiter durchhalten.

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