Drei aktuelle Social Media-Trends – und was Behörden dazu wissen müssen

shutterstock_403725034In den letzten Wochen war ich auf zahlreichen Social Media-Tagungen und –Treffen unterwegs – unter anderem der Allfacebook Conference in München, dem fbcamp (Facebook Camp) in Hamburg und der re:publica in Berlin. Auch Facebook selbst hatte zu einer Veranstaltung für Social Media-Manager/innen aus Behörden und Politik eingeladen.

Was ich überall dort an geballtem, aktuellem Wissen mitgenommen habe, welche Erkenntnisse für uns Social Media-Manager/innen in Behörden sich daraus ergeben und was meine Tipps für Sie sind, erkläre ich hier auf „Amt 2.0“!

Social Media verändern sich – und zwar ständig und schneller, als es Behörden manchmal lieb ist. Das war zwar schon immer so („Zwei Jahre altes Facebook-Wissen ist unbrauchbar“, sagte einst ein Facebook-Mitarbeiter), ist derzeit aber besonders stark zu spüren. Während neue Formate wie Live-Video und Instant Articles Facebook und Twitter erobern, hat sich mit Snapchat ein „neues“ soziales Netzwerk etabliert.

Auch das Community Management über soziale Medien hat sich verändert: Öffentliche Debatten im Netz werden seit Beginn der Flüchtlingskrise noch schärfer geführt als zuvor. Nicht nur von Behörden und Medien, sondern allerorts wird seither versucht, den „richtigen“ Umgang mit dem Phänomen „Hate Speech“ zu finden.

Was von all dem ist für die Social Media-Kommunikation von Behörden wichtig, welchem Trend sollten Sie folgen – und wie?

1. Snapchat

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Das neue soziale Netzwerk Snapchat ist in aller Munde.

Das verhältnismäßig neue Netzwerk mit dem kleinen gelben Geist als Logo wird mittlerweile in einem Atemzug mit Facebook, Twitter, Instagram und WhatsApp genannt.

Aus gutem Grund, denn es hat in Deutschland bereits mehrere Millionen aktive Nutzer (wenn man Schätzungen glauben darf, mehr als Twitter). Doch ist es allein deshalb eine „Konkurrenz“ zu den etablierten Netzwerken – und müssen wir jetzt dort aktiv werden? Eignet sich Snapchat für die Behördenkommunikation? Derzeit (das kann sich noch ändern) eher nicht.

Warum? Bei Snapchat handelt es sich um so etwas wie um eine Kreuzung zwischen WhatsApp und Facebook. Über die entsprechende iOS- und Android-App kann man darüber Fotos oder Videos, die man zuvor mit dem Smartphone produziert hat, an Freunde oder öffentlich an alle Follower verschicken – wahlweise direkt live und mit Texten, Ortsangaben, Emoticons und Filtern versehen. Diese „Snaps“ ähneln oft recht bunten Collagen. Im großen Unterschied zu Facebook, Twitter und Co. sind die Beiträge „vergänglich“ – nachdem der Follower sie angeschaut hat bzw. spätestens nach 24 Stunden werden sie automatisch gelöscht. Da es sich deshalb nicht lohnt, aufwändig produzierte und hochglanzoptimierte Inhalte hochzuladen, wird Snapchat eher für spontane Live-Übertragungen und Schnappschüsse genutzt. Man zeigt sich dort „ungeschminkt“, authentisch, spontan und manchmal etwas verrückt. Genau dafür wird das Netzwerk vor allem von Jüngeren geliebt: 50 Prozent der Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahren alt. Ältere ziehen sich manchmal selbst damit auf, dass sie nicht mal die Bedienung der App verstehen.

snapchat-1374859_1280Trotzdem sind neben Teenies, Promis und Journalisten bereits die ersten Unternehmen (aus Deutschland u.a. Sixt und BILD) und auch einige politische Accounts – u.a. die CSU, die LINKE, das EU-Parlament und das Weiße Haus – dort aktiv. Wer sich diese Profile anschaut, findet neben einigen spannende Blicken hinter die Kulissen derzeit noch viel „Ausprobieren“.

Die Neugier auf Snapchat ist derzeit von allen Seiten groß. Um für Behörden als geeignetes soziales Netzwerk in Frage zu kommen, müsste es sich jedoch noch weiter entwickeln: Es ist bislang nur mobil bedienbar und man kann keine außerhalb des Smartphones produzierten Inhalte posten. Man kann auch nicht von anderswo auf Snapchat verlinken. Man kann nicht sehen, wer einem überhaupt folgt, wie viele einen Beitrag angeschaut haben oder wer dort aktiv ist – eine strategische Nutzung ist damit schwierig. Kurzum: Es hat viele Haken bei derzeit nicht mess- und kalkulierbarem Mehrwert.

Meine Empfehlung: Falls Sie nicht unbedingt Pionierarbeit als eines der ersten Ämter bei Snapchat leisten wollen, schauen Sie sich das Netzwerk lieber erst mal eine Weile an (ein kostenloses E-Book zum „Reinkommen“ gibt es hier) und bleiben Sie auf dem laufenden bezüglich Nutzerzahlen, neuer Funktionen und interessanter Profile, denen man dort folgen kann. Ob es für uns irgendwann relevant wird, steht noch in den Sternen.

2. Video killed the Social Media Star

Snapchat ist Resultat und gleichzeitig Motor eines der derzeitigen Social Media-Trends überhaupt: Bewegtbild. Am besten live, spontan und mit Blick hinter die Kulissen.

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Sehen Sie in Ihrer Facebook- und Twitter-Timeline in letzter Zeit auch so viele Videos? (Bild: Georgejmclittle/shutterstock.com)

Aber von vorne: Während es vor nicht all zu langer Zeit noch den „Umweg“ eines YouTube-Videos brauchte, um seinen Facebook-Fans und Twitter-Followern Video-Inhalte zu bieten, lassen sich inzwischen Videoclips direkt auf den Plattformen hochladen (der Fachausdruck dafür lautet „native video“). Als Fan oder Follower kann man sich das Video nunmehr direkt im Newsfeed anschauen und braucht sich nicht mehr „weiterzuklicken“.

Brauchen wir YouTube dann noch? Das kommt darauf an. Meiner Erfahrung nach dümpeln die YouTube-Kanäle von Behörden oftmals ein wenig vor sich hin und dienen eher als „Video-Ablageplatz“ denn als eigener, gut besuchter Kanal (Ausnahmen wie die Bundeszentrale für politische Bildung bestätigen die Regel). Als solcher lässt sich YouTube allerdings gut nutzen – Videos können von dort aus immer wieder verlinkt und auch in die Website eingebunden werden. Facebook und Twitter haben selbstverständlich ein großes Interesse daran, dass Ihre Fans und Follower Ihre Videos auf deren Plattform anschauen – und haben das Feature daher so programmiert, dass „native videos“ kürzere Ladezeiten, eine attraktiv aussehende Vorschau im Newsfeed und im Falle von Facebook vermutlich auch mehr Reichweite bekommen als YouTube-Links.

Meine Empfehlung: Die Vorteile der „direkt“ bei Facebook oder Twitter hochgeladenen Video-Inhalte sind enorm. Sollten Sie bereits einen YouTube-Kanal haben, können Sie auch beides parallel machen. Auch auf Instagram lassen sich übrigens kurze Video-Sequenzen (bis zu 60 Sekunden) statt eines Bildes posten – allerdings nur direkt und ohne Verbindung zu YouTube.

Videos „vorzuproduzieren“ und dann zu posten, ist mittlerweile allerdings nur eine von mehreren Möglichkeiten. Der aktuellste Social Media-Trend sind Live-Videos. Twitter war das erste Netzwerk, das über die hauseigene App Periscope Live-Übertragungen (auf dem Smartphone gefilmt und direkt im Twitter-Feed abgespielt) ermöglichte. Die Politik hat Periscope längst für sich entdeckt, auch einige Behörden nutzen es.

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So funktioniert „Facebook Live“ (Bild: Facebook)

Facebook zog nach und schaltete vor wenigen Monaten „Facebook Live“ als neue Funktion frei. Während bis dahin lediglich Promis und Medien auf diese Weise Inhalte auf Facebook posten durften, kann nun jeder Privatnutzer und auch jede Behörde mit eigener Facebook-Seite Livestreams realisieren. Diese werden mit dem Smartphone gefilmt und automatisch gleichzeitig gepostet. Während der Übertragung kann live mit den Fans interagiert werden. Der CDU-Politiker Peter Tauber überträgt seither jede seiner Pressekonferenzen live auf Facebook. Ein mir bekanntes Ministerium ist gerade in der Konzeptphase für künftige Facebook Live-Inhalte. Viele experimentieren noch damit.

Mein Tipp: Überlegen Sie genau, ob es Inhalte gibt, die Ihren Fans und Followern live einen größeren Mehrwert bieten als ein vorher aufgenommenes Video. Denn natürlich bietet Live-Broadcasting das Risiko von Pannen, die bei aufgezeichneten Videos durch „noch mal drehen“ korrigiert werden können. Außerdem ist die Live-Übertragung derzeit nur via Smartphone (bestenfalls ergänzt durch Mikrofon und Stativ) möglich, während vorproduzierte Videos mit externen Kameras gedreht werden können. Natürlich ist es aber eine tolle und günstige Möglichkeit, die Welt direkt am Geschehen teilhaben zu lassen.

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Mit dem Smartphone kann man auch als Behörde günstig Videos produzieren – oder ein Ereignis direkt live übertragen (Bild: Yulia Grigoryeva/shutterstock.com)

Live Video ist allerdings (wie oben angedeutet) nicht nur ein technischer, sondern ein stilistischer Trend. Er beeinflusst die Social Media-Kommunikation derzeit sehr stark. Statt perfekt und professionell produzierten Hochglanz-Inhalten (wie sie bei Facebook und Instagram inzwischen die Regel sind) sind Live-Videos bei Periscope, Facebook und Snapchat „unperfekt“. Sie wirken zumindest so, als seien sie spontan entstanden. Auf einen Spannungsbogen wird weniger Wert gelegt, auf gestylte Ästhetik schon gar nicht. Es ist ein „Gegentrend“ zur – von Unternehmen, Medien und Behörden betriebenen – professionellen Kommunikation über Social Media entstanden. Und diese „ungeschönte“ Art wird von vielen sehr geschätzt.

Mein Tipp: Falls Sie in Ihrer Behörde – wie übrigens wir im BMI – derzeit keine spannende Anwendungsmöglichkeit für Live Video ausmachen können, lassen Sie doch Ihre vorproduzierten Videos ein wenig „spontaner“ und „unperfekter“ aussehen. Das funktioniert auch mit Bildern: Machen Sie Selfies mit Repräsentanten und Gästen, anstatt die üblichen Front-Bilder vor der Behörden-Wand zu posten. Posten Sie Aufnahmen, die einen Blick hinter die Kulissen erlauben, anstatt für Twitter oder Facebook das übliche (langweilige) Presse-Bild auszuwählen. Gute Beispiele liefert die Bundeskanzlerin auf ihrem Instagram-Account.

HNCK2550Nun stellt sich Ihnen vielleicht die Frage: Muss ich als Behörde diesen Video-Trend überhaupt mitmachen, oder kann ich einfach weiterhin Bilder, Links, kurze Texte und Infografiken posten?

Meine Empfehlung:
Die Nutzer erwarten zunehmend Bewegtbild-Inhalte. Sie haben sich an sie gewöhnt. Völlig darauf zu verzichten, könnte Sie auf Dauer langweilig erscheinen lassen. Da es viele Anwendungsmöglichkeiten gibt, die auch nicht unbedingt mit hohen Kosten verbunden sein müssen (sondern eher mit Mut und Kreativität), ist mein Tipp, diesem Trend zu folgen. Ein paar gute Hinweise, wie man politische Inhalte in spannende Videos verpacken kann, stehen hierEin paar Hinweise, wie man politische Inhalte in spannende Videos verpackt, stehen hierDie Bundesregierung liefert auf ihrer Facebook-Seite schöne Beispiele. Auch wir im BMI werden Bewegtbild noch ausbauen – über die Ergebnisse informiert unser Twitter-Kanal und natürlich ich hier auf „Amt 2.0“!

3. Hate Speech: Der schwierige Umgang mit „besorgten Bürgern“

Der Umgangston im Netz – und in sozialen Netzwerken – ist rauer geworden.

Bis vor rund zwei Jahren war ein so genannter „Shitstorm“ für Social Media- und Community-Manager/innen noch das größte vorstellbare Übel. Ansonsten beantwortete man kritische Fragen und Beschwerden serviceorientiert und nannte Querulanten liebevoll „Trolle“. Diese wurde man durch Ignorieren irgendwann wieder los. Oder man antwortete witzig und schlagfertig und gewann so den großen Respekt seiner mitlesenden Fans und Follower.

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Die Arbeit der Community Manager/innen in Behörden ist in der letzten Zeit schwieriger geworden (Bild: racorn/shutterstock.com)

Doch irgendwann kam „Pegida“ und die so genannte Flüchtlingskrise, und seither stehen Politik und Politiker, Behörden und der Staat, Migranten und Muslime, Journalisten und Medien gleichermaßen im Dauer-Kreuzfeuer der „besorgten Bürger“. Mein Eindruck dabei ist, dass Flüchtlinge lediglich ein „Zufallsopfer“ beziehungsweise ein Auslöser für diese Menschen waren, ihren lange aufgestauten Frust nun bei jedem Thema herauszulassen. Denn die Aggressivität richtet sich zunehmend gegen „alles und jeden“. Ob es in Diskussionen im Netz um längere Ladenöffnungszeiten, die Wohnungsknappheit in Großstädten oder das Liebesleben des Bundesjustizministers geht – es wird geschimpft und aufeinander eingedroschen in einer Vehemenz, die man vorher nicht kannte. Oder die sich zumindest nicht so entfesselt hat. Wie sollen wir damit nun umgehen?

Leider muss man feststellen, dass derzeit niemand eine Lösung parat hat. Selbst renommierte Journalisten und erfahrene Social Media-Manager/innen, die sich insbesondere auf der re:publica auf zahlreichen Podien zu diesem Sorgenthema austauschten, stehen relativ hilflos vor dem Phänomen.

Der kleinste gemeinsame Nenner, auf den sich alle einigen konnten ist: Ignorieren ist keine Lösung. Hierzu stehe auch ich. Daher sehe ich auch äußerst kritisch, dass Medien wie der Spiegel oder die Süddeutsche die Kommentarspalten ihrer Online-Präsenzen abgeschafft haben oder Diskussionen nur noch zu ausgewählten Themen zulassen. Ja, Community Management braucht derzeit mehr Personal. Doch dieses sollte investiert werden.

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Wie mit Kommentaren „besorgter Bürger“ umgehen? (Bild: baranq/shutterstock.com)

Mein Tipp: Lesen Sie – wie vorher – jeden einzelnen Kommentar und jede Nachricht. Gleichen Sie Nutzerbeiträge mit Ihren Diskussionsrichtlinien ab. Verstößt ein Kommentar dagegen – weil er beispielsweise diskriminierend, diffamierend und/oder beleidigend ist, löschen Sie ihn und sperren/blockieren Sie gegebenenfalls den Nutzer. Liegt kein Verstoß vor, setzen Sie sich inhaltlich damit auseinander. Antworten Sie, falls der Beitrag eine sachliche Frage statt nur rhetorischer Anmerkungen enthält. Halten Sie dem Kommentator gegebenenfalls den Spiegel vor. Wagen Sie da, wo es angebracht ist, Schlagfertigkeit oder gar Ironie. Aber nehmen Sie jede/n Nutzer/in ernst – und nehmen Sie sich die Zeit dazu. Kalkulieren Sie je nach Thema, das Ihr Amt in sozialen Netzwerken besetzt, einen derzeit höheren Personalbedarf ein.

2012 galt als Leitspruch des Community Managements „Don’t feed the trolls“. 2016 – die Bundesregierung, das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge und die WELT haben es auf ihren Facebook-Seiten vorgemacht – heißt das Motto der Stunde (überspitzt) „Fight the trolls“! Dazu gehört auch, Kommentare, die einen Straftatbestand erfüllen, beim jeweiligen sozialen Netzwerk zu melden und Anzeige zu erstatten. Wo man das kann, steht hier.

Jetzt sind Sie dran: Welche Erfahrungen haben Sie mit den von mir hier beschriebenen „Trends“ gemacht? Wie gehen Sie damit um? Ich freue mich sehr auf Diskussionen in den Kommentaren!

Ihre
Christiane Germann

P.S.: Falls Sie es nicht zu den eingangs genannten Veranstaltungen geschafft haben: Die Aufzeichnungen aller Sessions/Vorträge der diesjährigen re:publica finden Sie hier bei YouTube. Die Vortragsfolien der Allfacebook Conference in München (17.03.2016) finden Sie hier. Und wenn Sie an der nächsten Allfacebook Conference am 6. Oktober 2016 in Berlin teilnehmen möchten: Mit dem Ticket-Code AMTZWEINULLAFBMC erhalten Sie 15 Prozent Rabatt auf den Ticketpreis!

2 replies

  1. Liebe Christiane

    Ich sehe es ähnlich wie du. Snapchat ist definitiv der Trend. Behörden müssen da nicht zwingend mitmachen, aber sollten das Thema aufmerksam verfolgen. Plötzlich ändert sich die Funktionalität und eine Präsenz lohnt sich. Auch der Einsatz von Geofilters, zum Beispiel für eine Veranstaltung, ist eine Prüfung wert.

    Live-Videos nehmen ebenso zu. Eine Behörde muss sich auch da immer die Gretchenfrage stellen, was ist das Ziel und wer ist das Zielpublikum. Bei Instagram können mittlerweile übrigens Videos in der Länge von 60 Sekunden hochgeladen werden.

    Liebe Grüsse
    Jürg

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