Social Media-Verantwortliche in Behörden: Peter Wittkamp

 

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Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) sind immer „unterwegs“ – nicht nur auf Straße und Schiene, sondern seit 2014 auch auf Facebook, Twitter und Instagram.

Anders als die meisten öffentlichen Einrichtungen und Behörden hat die BVG beschlossen, sich Unterstützung von Kommunikationsagenturen bei der Social Media-Öffentlichkeitsarbeit zu holen. Während Jung von Matt aus Hamburg den weit über die Grenzen Berlins hinaus bekannt gewordenen Werbespot mit YouTube-Star Kazim Akboga kreierten, sorgt die kleine Berliner Agentur GUD. GRÜNER & DEUTSCHER täglich für ein frisches und humorvolles Image des Hauptstadtnahverkehrs bei Facebook, Twitter und Instagram.

Bildschirmfoto 2016-03-06 um 08.46.42Warum die Verbindung zwischen Amt und Agentur bestens funktioniert, welche Social Media-Strategie dahinter steckt und warum auch Behörden in sozialen Netzwerken Humor beweisen dürfen, erklärt einer BVG-Social Media-Manager, Peter Wittkamp – nebenbei Gagschreiber für die heuteShow online und Jan Böhmermann – im Interview mit „Amt 2.0“.

Peter, die BVG hat bei Twitter, Facebook und Instagram insgesamt mehr als 130.000 Fans und Follower. Glückwunsch! Stimmen denn die Gerüchte, dass alles mit einem „Shitstorm“ angefangen hat?

Da ist was dran. Wir kennen das alle: Wir haben es heutzutage ja immer eilig und ärgern uns, wenn die Bahn oder der Bus nicht kommt. Vor allem, wenn wir nicht wissen warum und es vielleicht gerade noch Winter ist und wir in der Kälte warten müssen. Dann gibt es Beschwerden und auch ganz viel Informationsbedarf – den die BVG schon seit langem auch über Twitter (@BVG_Bus, @BVG_Ubahn und @BVG_Tram) bedient.

BVG_TwitterIm Jahr 2014 hat die BVG dann beschlossen, in sozialen Netzwerken noch viel aktiver zu werden und dort auch positive Imagearbeit zu betreiben. Der Slogan und Hashtag „Weil wir dich lieben“ wurde ins Leben gerufen und wir als Agentur wurden mit der Umsetzung beauftragt. Als die Berliner, die seit vielen Jahren BVG fahren, auf die neuen Kanäle bei Facebook, Instagram und Twitter aufmerksam wurden, nutzten einige die ersten zwei, drei Tage, um erst mal gesammelt alle negativen Erlebnisse „loszuwerden“. Medien wie Spiegel Online bekamen das mit und schrieben von einem „Shitstorm“. Wir nahmen die Beschwerden im Kern zwar ernst, reagierten aber dort, wo wir es angebracht fanden, mit Sprüchen im Sinne der „Berliner Schnauze“. So, wie es unsere Busfahrer eben auch gelegentlich tun. Diese lockere Art kam gut an – und deshalb haben wir seitdem einfach so weiter gemacht.

Finden es die Fans und Follower denn tatsächlich lustig, wenn die BVG sie zu spät zur Arbeit bringt und dann ein witziger Spruch kommt?

Wir halten das ungefähr so: Wenn der Bus 20 Minuten zu spät kommt, geben wir die Beschwerde oder Frage an das BVG-Serviceteam weiter. Kommt er aber nur zwei Minuten zu spät und jemand twittert darüber, antworten wir mit einem Spruch. Denn ein Bus, der 120 Sekunden zu spät kommt, ist eher ein „Luxusproblem“.

Die Strategie scheint aufzugehen – inzwischen lieben die Fans und Follower eure schlagfertigen Antworten und Ihr seid unter anderem dafür bekannt. Wie viel sollten sich Ministerien oder Kommunen und andere Ämter denn von der BVG abschauen? Oder: Wie viel Witz darf ein Amt zeigen?

Ich finde, dass jede Behörde oder öffentliche Einrichtung auch witzig sein darf und sollte! Man muss allerdings wissen, wo die Grenzen sind. Hierbei spielt das aktuelle Tagesgeschehen eine Rolle: Als Reiseveranstalter sollte man auf Facebook nicht fröhlich ein Reiseziel bewerben, das tags zuvor Ziel eines Terroranschlags war. Das würde einen „Shitstorm“ geben. Als öffentliche Einrichtung oder Behörde muss ich noch genauer hinschauen. Ich muss mich unter Einschaltung des gesunden Menschenverstandes fragen: Kann ich das so posten? Ist es vielleicht zweideutig, kann es falsch verstanden werden? Eine Besprechung im Team hilft. Wenn mehrere Personen Zweifel an einem Post oder Kommentar haben, sollte man ihn verwerfen.Bildschirmfoto 2016-03-06 um 08.56.33 Kopie

Es gibt Themen, die sich generell nicht für Witze eignen: Unglücke oder Gewalttaten zum Beispiel. Passiert ein Verkehrsunfall, bei dem die BVG in der Verantwortung ist, müssten wir zwar etwas schreiben, aber natürlich würde sich hier ein witziger Spruch absolut verbieten.

Um aber auf andere Behörden zurück zu kommen: Das Flüchtlingsthema beispielsweise muss trotz des Ernstes der Lage nicht per se humorlos bleiben. Man könnte etwa Deutschland und uns Deutsche aus der Sicht eines neu ankommenden Flüchtlings beschreiben – und humorvoll das ein oder andere Klischee bestätigen oder widerlegen. Das schafft Bindung und Verständnis. Behörden können sich auch ruhig auch mal selbst aufs Korn nehmen – das wäre dann ein bisschen wie „Stromberg“ und auch wieder witzig.

Was macht außer Humor eure Social Media-Kanäle aus? Welches Konzept steckt hinter der BVG bei Facebook, Twitter und Instagram?

Die BVG ist untrennbar mit Berlin verbunden. Man kann sich in der Hauptstadt keine 200 Meter bewegen, ohne irgendwo die BVG zu sehen. In unserer Content-Strategie spiegelt Bildschirmfoto 2016-03-06 um 08.59.36 Kopiesich genau das wieder: Wir schauen, was in der jeweiligen Woche in Berlin los ist – das kann die Berlinale sein oder der Besuch von Mark Zuckerberg – und verbinden es inhaltlich mit der BVG. Wenn wir es dann posten, sind uns zwei Sachen wichtig: Es soll eine schöne Bildsprache haben und es soll unterhaltsam sein.

Ihr betreut die BVG-Social Media-Accounts als Agentur. Bei Behörden und öffentlichen Einrichtungen ist es derzeit noch eher außergewöhnlich, dass das operative Geschäft an externe Kommunikationsspezialisten abgegeben wird. Sollten mehr staatliche Einrichtungen angesichts ihrer Personalnot diesen Weg gehen?

Diese Entscheidung hat die BVG nicht aus Personalnot getroffen, sondern der kreativen Expertise wegen, die wir als Agentur mitbringen. Ein gutes Facebook-Posting ist wie ein Werbeplakat – und das bastelt in der Regel ja auch nicht der Sachbearbeiter selbst, sondern er beauftragt eine Agentur. Das Know-How für eine kreative Imagekampagne über soziale Medien im eigenen Haus aufzubauen, kann dauern. Je nachdem, wie schnell es gehen soll oder ob man eigenes Personal dafür einsetzen kann und möchte, kann Unterstützung von außen sehr sinnvoll sein.

Neben uns sind aber weiterhin die BVG-Service-Mitarbeiter bei Twitter unterwegs. Warum eine Tram gerade nicht kommt, wissen wir bei Grüner & Deutscher nicht – das beantwortet die BVG mit ihrer Expertise selbst. Und die machen da auch einen super Job auf Twitter.

Wie groß ist euer Team?

Unser Projektteam besteht aus sieben Leuten – zwei Projektmanager/innen, eine Ansprechpartnerin der BVG und vier Redakteure/-innen, von denen ich einer bin. Wir arbeiten aber alle auch in anderen Projekten.

Wie läuft dein Arbeitstag als Teil des Social Media-Teams der BVG ab?

Als Freelancer arbeite ich meistens von daheim oder unterwegs aus. Auf meinen „BVG-Tag“ freue ich mich immer und sammle an den anderen Tagen bereits Ideen. Jeder Beitrag oder Tweet ist unterschiedlich. Manchmal postet man nur ein schönes Bild, das ein Instagram-User Bildschirmfoto 2016-03-06 um 09.02.33 Kopiegeschickt hat. Und manchmal gibt es eine Idee, die grafisch und textlich umgesetzt werden muss. Das kann dann auch mal ein paar Stunden dauern. Wir haben eine gemeinsame BVG-Tonalität, aber dennoch bringt jeder Redakteur auch seinen eigenen Stil mit ein.

Einmal pro Woche treffen wir uns und stellen den Redaktionsplan für die nächste Woche auf. Dabei lassen wir einen oder zwei Tage bewusst frei für Inhalte, die sich ganz aktuell ergeben. Wir machen auch nicht zu viel – bei Facebook planen wir mit einem Post pro Tag, der dann aber auch wirklich gut sein soll.

Wir dürfen eigenständig veröffentlichen, müssen die Beiträge also nicht einzeln von der BVG freigeben lassen. Das funktioniert, indem wir uns untereinander absprechen. Wenn ich mir unsicher bin, was ich auf einen Kommentar antworten soll, schließe ich mich mit den anderen per Facebook-Chat kurz und umgekehrt. Das klappt sehr gut: In den eineinhalb Jahren ist nichts rausgegangen, was uns oder der BVG im Nachhinein grob missfallen wäre. Diese Art der vertrauensvollen Zusammenarbeit ist sehr angenehm – und macht ein spontanes, flexibles und humorvolles Community Management erst möglich.

Was kann man denn als Behörde in sozialen Netzwerken am ehesten falsch machen?

Die Menschen langweilen. Auf Nachrichten mit ernsten Anliegen nicht reagieren. Sich selbst ernst nehmen, aber den Nutzer nicht. Als Community-Manager beleidigend werden.

Welchen eurer Kanäle magst du persönlich am liebsten und warum?

Das kann ich pauschal nicht sagen. An Twitter mag ich am liebsten, dass das Medium seine ganz eigene Sprache hat – bestimmte Anspielungen können dort am besten platziert werden und werden auch verstanden. An Instagram gefällt mir, dass die User dort so begeistert mitmachen und für uns tolle Fotos der BVG aufnehmen.

Wie funktioniert das? Wie bindet ihr Follower, die Fotos beisteuern wollen, ein?

Bildschirmfoto 2016-03-06 um 09.04.46 Kopie.pngAm Anfang haben wir Berliner Instagrammer, die wir als Agentur schon kannten, angesprochen. Mittlerweile rufen wir dort offen zur Beteiligung auf. Man kann sich bei uns als „Liebling der Woche“ bewerben und dann fünf Tage lang ganz eigenständig unseren Instagram-Kanal mit Bildern befüllen. Dabei gibt es natürlich Regeln: Beispielsweise darf es keine Fotos von der S-Bahn geben, denn die gehört nicht zur BVG. Auch Alkohol und erkennbare Einzelpersonen sind als Motive schwierig. Ansonsten kann sich der „Liebling der Woche“ aber kreativ austoben.

Wir bekommen außerdem sehr viele Bilder zugeschickt. Wir verwenden immer wieder welche davon und nennen dann auch gerne den Fotografen. Das alles schweißt eine Community natürlich zusammen! Der Sinn von User Generated Content ist nämlich nicht, dass man kostenlose Bilder bekommt, sondern Kundenbindung, in unserem Fall die noch stärkere Identifikation der Berliner mit „ihrer“ BVG.

Was war euer bislang erfolgreichster Beitrag oder Tweet?

Die AfD hat vor etwa einem Jahr an unsere Adresse getwittert, dass wir für das Geld, das wir für witzige Werbeplakate an den Haltestellen ausgeben, doch lieber den Fahrpreis senken sollten. Eine Steilvorlage. Wir haben zurück getwittert: „Okay, wir verzichten auf Plakate – wenn Ihr das auch macht.“ Diese Antwort bekam 600 Likes und 300 Retweets.

Meistens sind die erfolgreichsten Beiträge und Tweets diejenigen, in denen wir etwas Aktuelles aufgreifen und mit der BVG verbinden.

Was magst du an dem BVG-Job, und was nervt manchmal?

Mich nervt eigentlich nichts. Meiner Meinung nach ist die BVG mit ihrer engen Verbindung zu Berlin eins der dankbarsten „Produkte“ in Deutschland, über die man Bildschirmfoto 2016-03-06 um 09.06.33 Kopietwittern oder posten kann. Jeden Tag passiert etwas, das eine Geschichte wert ist. Zudem ist die BVG auch sehr „fotogen“. Und jeder Berliner hat eine Meinung über sie.

Wäre ich Social Media-Manager für ein anderes Produkt – sagen wir, ein Fertiggericht oder ein elektronisches Gerät – würde ich vermuten, dass spätestens nach einem Jahr vieles schon „erzählt“ ist. Das wird bei der BVG nie passieren.

Wie bist du zu diesem Job gekommen? Welche Ausbildung hast du?

Nach meinem Soziologiestudium habe ich zuerst in der Musikbranche – bei Universal Music – und dann in der Werbeagentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr gearbeitet. Dort habe ich Social Media erstmals professionell angewandt. Anschließend habe ich mich selbstständig gemacht – als Social Media-Konzepter, Community-Manager, Gagschreiber und Buchautor („Poste deine Darmspiegelung – in 42 Lektionen zum perfekten Internetnutzer“).

Wie die meisten, die Social Media beruflich machen, nutze ich die Netzwerke auch in meiner Freizeit recht aktiv – und habe früh gemerkt, dass die Menschen das, was ich dort so schreibe, witzig finden.

IMG_7541Bist du privat denn auch witzig, oder „nach Feierabend“ lieber mal ernst? Und was machst du „offline“ gerne?

Ich bin gerne kreativ – ich denke mir irgend etwas aus und setze es dann um. Ansonsten bin ich viel mit Freunden in Berliner Bars unterwegs. Ich bin auch privat eher humorvoll als ernst. Aber natürlich kann man im Freundeskreis nicht die ganze Zeit nur Witze machen, ohne alle fürchterlich zu nerven.

Danke für das Interview!

Können auch Sie als Behörde sich vorstellen, Social Media „outzusourcen“? Welche Erfahrungen haben Sie mit Agenturen oder Freelancern gemacht? Wie witzig darf man als Amt im Social Web sein? Ich freue ich mich auf Diskussionen in den Kommentaren! 

Ihre
Christiane Germann

 

 

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