Krisenfest im Social Web: Wie man als Behörde mit einem „Shitstorm“ umgeht (Teil 2: Leitfaden)

HNCK3995Aus Angst vor einem „Shitstorm“ als Behörde nicht in sozialen Netzwerken aktiv sein? Warum das genau falsch ist, möchte ich Ihnen in meiner zweiteiligen Serie zum Thema „Shitstorm“ hier auf Amt 2.0 vermitteln. Während es in Teil 1 um meine Praxiserfahrung ging, gebe ich Ihnen hier nun allgemeine Empfehlungen zum Umgang mit „Krisen“ im Social Web an die Hand.

Was ist ein „Shitstorm“?

Unter diesem Begriff versteht man einen „Entrüstungssturm“ im Internet, vor allem aber in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter. Er ist gekennzeichnet durch eine Welle negativer und bisweilen aggressiver Kommentare, die sich wegen eines bestimmten (tatsächlichen oder vermeintlichen) Missstandes gegen eine Person oder Institution richten und öffentlichen Druck aufbauen sollen.

Das zur Zeit auch sehr aktuelle Problem der „Hassbotschaften“ (häufig in rassistischem Zusammenhang) fällt nicht unter den Begriff „Shitstorm“. Doch auch hierzu folgen am Ende einige Tipps!

Ganz normal dagegen sind (einzelne) negative Kommentare – sie gehören zum Meinungsaustausch dazu.

Was kann Auslöser eines „Shitstorms“ sein?

Ausgangspunkt eines „Shitstorms“ ist ein empfundenes Fehlverhalten einer Institution beziehungsweise der Personen, die für sie stehen. Dabei kann es beispielsweise um die als schlecht wahrgenommene Arbeit einer Behörde gehen, um moralisch aufgeladene Fragen (Umwelt- und Tierschutz, Korruption,…), eine bestimmte öffentliche Äußerung des Amts kann in der Kritik stehen oder die Beschwerde eines Einzelnen kann sich „hochschaukeln“.

Ein paar Beispiele: Der Nürnberger Tiergarten erlebt regelmäßig im Frühjahr shitstorm-artige Kommentarwellen auf seiner Facebook-Seite, da dann ein jährliches Delfinschlachten in Asien stattfindet – und der Tiergarten ein Delfinarium betreibt. Die Begegnung der Bundeskanzlerin mit einem Flüchtlingsmädchen führte zu einem rund dreitägigen Empörungssturm bei Twitter – inklusive eines eigenen Hashtags (#merkelstreichelt). Als die österreichische Bildungsministerin eine öffentliche placeit-8-negative-kommentareDarbietung der Nationalhymne durch einen bekannten Sänger per Facebook augenzwinkernd „korrigierte“, ergoss sich eine tagelange Welle wütender Kommentare über sie. Ihre Kollegin aus dem Familienressort verkündete die Erhöhung der österreichischen Familienbeihilfe nach Ansicht der Netz-Community etwas zu euphorisch als Erfolg – diese macht nämlich angeblich pro Familie nur zwei Euro aus. Über 200 negative Kommentare – ausgerechnet an den Weihnachtsfeiertagen – waren die Folge.

Die Anlässe für einen „Shitstorm“ sind also zunächst mal so vielfältig wie das Leben selbst. Mit etwas Erfahrung kann man aber leicht unterscheiden zwischen einer echten Krise (Beispiel: Sie sind ein öffentlicher Verkehrsbetrieb und Ihre U-Bahn hatte einen Unfall, bei dem mehrere Menschen gestorben sind) und einem „Aufreger“ (Beispiel: Eine Bemerkung oder Aussage wurde von einzelnen negativ aufgefasst). Hieran sollte man dann seine Reaktion anpassen. Wie man das macht, erkläre ich weiter unten.

Sind Behörden und öffentliche Einrichtungen häufig von „Shitstorms“ betroffen? 

Nein. Die meisten Behörden erleben – so wie die meisten Unternehmen, Politiker und Prominente – überhaupt nie einen „Shitstorm“. Da „Shitstorms“ aber oftmals von der Presse aufgegriffen werden, herrscht eine allgemeine Angst vor ihnen.

Wie kann man einem „Shitstorm“ vorbeugen?

HNCK4027Einen wirksamen Schutz gegen „Shitstorms“ gibt aufgrund der vielen verschiedenen „Anlässe“ nicht. Das Fernbleiben aus sozialen Netzwerken ist jedenfalls keiner – denn auch ohne offizielles Profil können negative Kommentarwellen gepostet werden, beispielsweise unter einem bestimmten Hashtag bei Twitter.

Die beste Prävention gegen einen „Shitstorm“ ist es tatsächlich, als Behörde in sozialen Netzwerken aktiv zu sein – denn Sie haben dann die Möglichkeit, auf dort geäußerte Kritik frühzeitig zu reagieren und die Diskussion (mit) zu steuern. Sie können viel Vertrauen aufbauen, indem Sie positive, negative und neutrale Kommentare und Nachrichten, die Sie über Social Media erreichen, kompetent, zeitnah und bürgerorientiert beantworten. Auf diese Weise bauen Sie eine Community auf, die Ihnen gegenüber grundsätzlich positiv gestimmt ist und Ihnen bei unberechtigter oder zu harsch vorgetragener Kritik sogar „zur Seite springt“. Im Social Web präsent zu sein (vorausgesetzt, Ihre Zielgruppe ist ebenfalls dort zu finden) und sich gerade außerhalb von „Shitstorms“ für Nutzermeinungen zu interessieren und vor Kritik nicht zu verstecken, beeinflusst Ihre Reputation heutzutage auf jeden Fall positiv.

Ansonsten ist eine gute Vorbereitung alles. Das heißt: Gehen Sie nicht einfach mit einer Facebook-Seite oder einem Twitter-Profil online, um sich dann anschließend zu überlegen, worüber Sie heute denn mal schreiben könnten und wer gegebenenfalls Kommentare beantwortet. Seien Sie im Gegenteil ab dem ersten Tag Ihrer Social Media-Aktivität auf alle Eventualitäten – auch auf Kommunikationskrisen, die dort ausgetragen werden könnten – gut vorbereitet.

shutterstock_327702740Hierzu gehört, dass Sie ein kompetentes Social Media-Team haben. Um auch mal einen möglichen „Shitstorm“ zu managen, sollten Ihr/e Social Media-Verantwortliche/n Erfahrung in der professionellen Außenkommunikation haben und gleichzeitig mit Technik und „Spielregeln“ in sozialen Netzwerken vertraut sein. Sparen Sie also, wenn Sie über Social Media kommunizieren, an allem, aber nicht am Personal.

Weiter ist wichtig, als Behörde seine möglichen „Reizthemen“ zu kennen. Das sind in jeder Stadt, Kommune, Bundesbehörde oder Bildungseinrichtung andere – nämlich die, über die sich in der Vergangenheit schon Bürger/innen beschwert haben oder die von der Presse kritisch oder negativ aufgegriffen wurden oder regelmäßig werden. Als Social Media-Verantwortliche/r sollte man auf Fragen und Kommentare gerade zu diesen Themen inhaltlich antwortfähig sein und natürlich die offizielle Sprachregelung des Hauses kennen. Gut ist es, wenn man bei Bedarf zu weiterführenden Infos zu diesem Thema (etwa auf der eigenen Website) verweisen oder verlinken kann, denn nicht immer lassen sich komplizierte Sachverhalte in 140 Zeichen erläutern. Je mehr typische „Krisenthemen“ man als Behörde zu seinen Zuständigkeiten zählt (z.B. Flüchtlingsunterbringung, Fracking, Lebensmittelsicherheit), desto intensiver sollte man vorbereitet sein.

Es gibt aber natürlich auch Fragestellungen, die erstmals auftauchen. Für diesen Fall ist es wichtig, dass der/die Social Media-Verantwortliche/n sehr eng (idealerweise in einer gemeinsamen Organisationseinheit) mit den Personen vernetzt sind, die offiziell für die Behörde sprechen (also dem/der Pressesprecher/in oder Behördenleiter/in) – und diese zur Not auch in Terminen oder am Wochenende erreichen können und dürfen. Denn wenn eine Kommentarwelle zur Krise anwächst, muss häufig die übergeordnete Ebene zeitnah entscheiden, wie reagiert wird. In großen Behörden kann hilfreich sein, die Kommunikationswege im Krisenfall schriftlich zu fixieren (beispielsweise im Social Media-Konzept). Helfen kann übrigens auch, den Umgang mit einem „Shitstorm“ vorab mit allen möglichen Beteiligten fiktiv durchzugehen oder sogar planspielmäßig zu „üben“.

Wenn Sie dies alles beachten, sind Sie optimal für die Bewältigung von „Shitstorms“ in sozialen Netzwerken gerüstet!

Wie geht man mit einem „Shitstorm“ um? 

shutterstock_301319555Wenn Sie merken, dass Sie betreffende Kommentare oder Tweets zu einem bestimmten Thema plötzlich in viel größerer Anzahl und Geschwindigkeit als sonst gepostet werden und sehr negativ sind, sich außerdem viele Menschen beteiligen, die sich vorher noch nie auf Ihrer Seite zu Wort gemeldet haben – dann hat es Sie wohl doch erwischt: Ein „Shitstorm“ rollt auf Sie zu. Was Sie nun auf keinen Fall tun dürfen: Den Rechner runterfahren und erst mal entspannt ins Wochenende gehen, beziehungsweise die Kommentarwelle ignorieren. Was Sie tun dürfen, ist ruhig und besonnen bleiben, denn Sie haben sich ja auf mögliche Entrüstungsstürme vorbereitet und werden professionell damit umgehen. Verfolgen Sie den stattfindenden Dialog in den nächsten Minuten und Stunden sehr aufmerksam und prüfen Sie (gegebenenfalls zusammen mit Ihren Vorgesetzten oder dem oder der Behördensprecher/in), ob und wie Sie reagieren. Da die Stimmung unter den Kommentatoren während eines „Shitstorms“ recht aggressiv sein kann, gehen in dieser Phase möglicherweise auch mehr Kommentare als sonst ein, die gegen Ihre Diskussionsrichtlinien verstoßen, beispielsweise Beleidigungen. Diese sollten sie nach dem selben Maßstab löschen, den Sie auch bei normalen Diskussionen anlegen. Das heißt: Halten Sie Ihre Seiten und Profile frei von Beschimpfungen, löschen Sie aber nicht einfach „unliebsame“ Meinungen. Da im „Shitstorm“ sehr schnell sehr viele Kommentare eingehen, kann das Sichten, Bewerten und gegebenenfalls Löschen von Nutzerbeiträgen in dieser Phase sehr zeitintensiv sein und den/die Social Media-Verantwortliche/n stark binden.

Eine Reaktion in der Sache ist notwendig, wenn die in den Kommentaren geäußerte Empörung (wenigstens im Ansatz) berechtigt ist. Hat Ihre Behörde tatsächlich etwas falsch gemacht oder muss sie für einen wirklichen Missstand die Verantwortung übernehmen? Dann gilt es, das zuzugeben und den Missstand möglichst abzustellen. Falls das nicht ad hoc geht (weil die Angelegenheit erst geprüft werden muss), ist es dennoch wichtig, der Community zu erkennen zu geben, dass Sie das Problem erkannt haben, sich kümmern und sich wieder dazu melden werden – denn soziale Netzwerke verlangen schnelle Reaktionen. Die „Empörer“ werden natürlich bis zur endgültigen Auflösung der Sache „dranbleiben“ – es ist somit nicht mit einer „Zwischennachricht“ getan, sondern Sie müssen zeitnah ein Update liefern und sollten Zeit und Muße in zusätzliche Informationen, Erläuterungen und je nachdem auch in eine Entschuldigung investieren. Gehen Sie bei all dem offensiv vor, denn Sie haben nichts zu verstecken. Ganz falsch ist es, sich herauszureden, etwas zu verheimlichen oder gar zu lügen – was in digitalen Zeiten in der Regel sowieso nach hinten losgeht. In echten „Krisen“ sollten der operative und der Kommunikationsbereich der Behörde eng zusammen arbeiten. Je lösungsorientierter, transparenter und ehrlicher sie handeln und kommunizieren, desto geringer ist der Imageschaden, den Sie trotz eines berechtigten Anlasses davon tragen. Ein gutes Krisenmanagement kann Ihnen sogar positives Feedback einbringen. Und: Sobald das tatsächliche Problem gelöst ist, ist auch der „Shitstorm“ vorbei.

placeit-8-negative-kommentare2Es kann auch sein, dass der Empörungssturm sich zwar an einer „Kleinigkeit“ entbrennt, es für die Unzufriedenheit aber eine (andere) Ursache gibt.  Im Fall der österreichischen Familienbeihilfe erläuterte das Social Media-Team der Ministerin noch mal ausführlich, welche Familienleistungen nach oben angepasst wurden und was weiter geplant ist. Die nun folgenden Kommentare waren viel sachlicher und der „Shitstorm“ ging über in eine konstruktive Diskussion darüber, womit Familien derzeit unzufrieden sind und was sie sich wünschen – echtes Feedback also, das für Politiker/innen oder Behörden Gold wert ist! Hier ist es nun wichtig, in der Diskussion präsent zu bleiben und der Community zu signalisieren, dass ihre Wünsche zur Kenntnis genommen und möglichst in Taten umgesetzt werden.

Anders darf Ihre Reaktion ausfallen, wenn Sie objektiv nichts (oder nicht viel) falsch gemacht haben, sich aber dennoch eine Empörungswelle über Sie ergießt. Im Fall von #merkelstreichelt konnte man die Bundeskanzlerin für unsensibel halten, oder umgekehrt finden, dass sie genau richtig und durchaus emphatisch reagiert hat (ich gehörte zu letzteren) – das war einfach Ansichtssache und hatte mit dem persönlichen Geschmack zu tun. Daher war die Reaktion des Regierungssprechers Steffen Seibert genau richtig: Er empfahl per Tweet bei Twitter, sich die komplette veröffentlichte Aufzeichnung der Unterhaltung zwischen Kanzlerin und Flüchtlingsmädchen anzuschauen – nicht nur den Ausschnitt, den ein Fernsehsender in den sozialen Netzwerken gepostet hatte -, und sich dann eine eigene Meinung zu bilden. Angela Merkel selbst sagte einige Tage später in einem Interview, dass sie ihre Reaktion auch im Nachhinein richtig fand – und reagierte damit souverän. Hätte sie sich statt dessen wortreich entschuldigt und dem Mädchen schnell (vor der versammelten Presse) eine Aufenthaltserlaubnis überreicht, wäre das übertrieben gewesen und hätte vor allem nicht zu ihrer politischen Glaubwürdigkeit beigetragen. Man muss also bei einem „Shitstorm“ nicht blind alles tun, was die Kommentatoren wollen – sondern es kommt darauf an, wie berechtigt die Kritik ist. Ist sie unberechtigt, dürfen Sie dazu auch stehen.

frau-am-laptop-amtslikeEs gibt auch Fälle, in denen Sie nur rein zufällig „als Sündenbock herhalten müssen“. So wurde eine Bank, die qua Amt herzlich wenig mit Ernährungsfragen zu tun hat, Ziel eines tagelangen Vegetarier-Shitstorms auf Facebook, weil in ihrem aktuellen Werbespot Dirk Nowitzki Wurst aß. Die IngDiba ging gelassen mit der Situation um – indem sie die Situation als unschädlich für ihre Marke einordnete und die Kommentare las, aber nicht löschte und sich auch nicht einmischte. Es kann also auch richtig sein, gar nicht, sehr unaufgeregt oder gar humorvoll zu reagieren – und den Sturm einfach vorbeiziehen zu lassen. In Fällen wie dem „mit der Wurst“ dauert das höchstens zwei bis drei Tage. Hiernach kann man die Uhr stellen.

Nachdem Sie analysiert haben, was hinter dem „Shitstorm“ steht – ein ernst zu nehmendes Anliegen, das Sie lösen können, oder aber etwas, das im Grunde nichts mit Ihnen zu tun hat – und hiernach die Richtung Ihrer Kommunikation bestimmen konnten, muss Ihr Social Media-Team diese noch professionell umsetzen.

Einige Überstunden – die auch auf den Abend oder aufs Wochenende fallen können – lassen sich in solchen Situationen kaum vermeiden. Dafür kommen „Shitstorms“ aber, wie gesagt, selten vor.

Was kann man gegen „Hassbotschaften“ tun?

„Hate Speech“ in sozialen Netzwerken ist ein Problem, das Social Media-Verantwortliche, Politiker und die hinter den sozialen Netzwerken stehenden Unternehmen insbesondere seit der so genannten Flüchtlingskrise stark beschäftigt. Hierbei handelt es sich um Kommentare mit aggressivem, beleidigendem, häufig rassistischem Inhalt, die sich aber nicht gegen Sie als Behörde, sondern gegen Dritte (beispielsweise Asylbewerber/innen, ethnische oder andere Minderheiten) richten.

shutterstock_340555505Auch hiergegen gibt es Mittel und Wege. Tauchen solche Botschaften auf Ihrer eigenen Facebook-Seite auf, können und sollten Sie sie (nach Prüfung) wegen Verstoßes gegen Ihre Diskussionsrichtlinien verbergen oder löschen. Den/die Nutzer/in können Sie darüber hinaus blockieren. Eine weitere Auswahlmöglichkeit, die Facebook bietet, ist, den Kommentar dort zu melden. Das soziale Netzwerk hat auf Initiative des Bundesjustizministers zugesichert, zukünftig strenger und effektiver als bisher gegen Hassbotschaften vorzugehen (beispielsweise, indem die betreffenden für Facebook gesperrt werden). Sie können außerdem Begriffe definieren, die auf Ihrer Seite von vorn herein nicht gepostet werden können/dürfen – eine sehr praktische Funktion. Auch bei Twitter kann jeder Tweet gemeldet und jede/r Nutzer/in blockiert werden. Falls ein Facebook-Kommentar oder Tweet Ihrer Einschätzung (oder der Ihrer Rechtsabteilung) nach einen Straftatbestand erfüllt, können Sie darüber hinaus Strafanzeige gegen den/die Nutzer/in stellen. Es gibt bereits mehrere bekannte Fälle, in denen „Autoren“ von Hasskommentaren zu Geld- oder Freiheitsstrafen verurteilt wurden.

Falsch finde ich, was einige Online-Zeitungen wie Spiegel Online tun: Unter Artikeln zum Thema Flüchtlinge können seit Mitte 2015 generell keine Leserkommentare mehr gepostet werden. Spiegel Online begründet dies mit dem enorm hohen Aufwand, diese Kommentare zu sichten, zu moderieren und zu löschen. Ich persönlich denke, dass ein (temporär) höherer Zeitaufwand es nicht rechtfertigt, die seit Jahren geübte Praxis von Leserkommentaren – und dann nur für ein bestimmtes Thema – abzuschaffen. Man braucht einzig und allein ein professionelles Community Management, um sehr kritischem Meinungsaustausch zu begegnen. Die Mechanismen sind die, die ich eben aufgezählt habe – sie gelten gleichermaßen für „ruhige“, als auch für weniger „ruhige“ Zeiten rund um ein Thema.

Ich hoffe, Sie sind nun gerüstet, einem möglichen „Shitstorm“ in sozialen Netzwerken souverän entgegen zu blicken. Über Fragen, die noch offen sind, oder Anregungen freue ich mich wie immer in den Kommentaren!

Ihre
Christiane Germann

 

Bildnachweise: Bild 4 und 5: shutterstock.com/wavebreakmedia, Bild 8: shutterstock.com/Tsyhun.

1 reply

  1. Liebe Frau Germann,

    Hut ab vor diesem tollen Beitrag, der viel Richtiges auf den Punkt bringt. So ist eine Behörde wirklich gut geschützt. Um die Perfektion auf die Spitze zu treiben, erlaube ich mir, aufbauend auf meiner Doktorarbeit zu Shitstorms, folgende Anmerkungen:

    1) Wichtig ist der Hinweis, dass einer Behörde auch bewusst sein muss, dass Shitstorms oft nur Teil einer viel größeren Krise sind. Er ist dabei nicht mit dieser gleich zu setzen. Meist ist die wütende Masse viel weniger gefährlich als die eigentliche klassische (PR)-Krise, die auch wirtschaftliche Schäden sowie Folgen für die Reputation haben kann.

    2) Shitstorms sind wie Krisen subjektive Phänomene seitens des Adressaten. D.h. 200 kritische Kommentare sind für einen globalen Konzern wie Nestle viel weniger bedeutend als für das Stadtbüro in Klein-Wusterhausen. So sind es meist Dritte wie Medien oder Blogger, die einen kleinen Aufreger zu einem Shitstorm „groß schreiben“. Die Berichterstattung zu dem Thema ist meist schlimmer als die eigentlichen kritischen Kommentare, die die Facebookseite der Behörde nie verlassen hätten.

    3) Wahrscheinlich hatten Sie nur vergessen, es zu erwähnen, doch finde ich wichtig zu betonen, dass jede Kommentarlöschung auch von dem Admin öffentlich dokumentiert und argumentiert wird, um die Transparenz aufrecht zu erhalten.

    So verbleibe ich mit den besten Grüße und nochmaliges Lob an den Beitrag.
    CS

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