Instagram: Ein soziales Netzwerk für die öffentliche Verwaltung?

Dieser Beitrag wurde am 25.10.2015 aktualisiert.

instagramInstagram: Ein soziales Medium nur für hippe Modemarken, Foodblogger, Teenies und Selfies? Auf keinen Fall! Auch für Behörden kann Instagram – je nach Zielsetzung – das ideale Kommunikationsmedium sein. In meinen Augen gilt das ganz besonders für Städte und Kommunen. Doch viele Führungskräfte in der öffentlichen Verwaltung haben Instagram noch nicht auf dem Schirm, wenn es um Social Media geht. Was das Bildernetzwerk so interessant macht und wie Sie es als Amt ideal nutzen können, verrate ich hier. 

Was ist Instagram?

Instagram-Bild: Winter in der Nürnberger Innenstadt

Instagram-Bild: Winter in der Nürnberger Innenstadt

Instagram ist ein soziales Medium, das auf das Erstellen und Teilen von Bildern und kurzen Videoclips (15 Sekunden) spezialisiert ist. Mit weltweit 300 Millionen Nutzern (davon rund 4 Millionen in Deutschland) ist es eins der größten und erfolgreichsten sozialen Netzwerke überhaupt. Kein Wunder – denn Bilder spielen im Social Web eine sehr große Rolle.

Auf Instagram gilt es, seine Botschaften visuell auszudrücken. Jedem Bild oder Video wird ein Begleittext beigefügt. Das besondere an Instagram sind die eingebauten Retro-Filter und Bearbeitungsmöglichkeiten, die aus so manchem simplen Foto ein kleines Kunstwerk machen. Außerdem ist Instagram einfach und schnell in der Handhabung: Die kostenlose Smartphone-App ermöglicht das Fotografieren, Bearbeiten und Posten (auch in anderen Netzwerken wie Facebook und Twitter) in einem. Andere Instagram-User können Ihre Beiträge bewerten, kommentieren und Sie dort abonnieren.

Instagram-Profil Bundeswehr

Instagram-Account der Bundeswehr: „Wir geben euch Einblicke in den Soldatenalltag“

Der hauptsächliche Unterschied zu Facebook (von dem Instagram übrigens 2010 aufgekauft wurde) und Twitter liegt also in der Konzentration auf das Visuelle. Auf Instagram setzen Privatnutzer ihren Alltag und ihre schönsten Momente bildhaft in Szene, posten Hobbyfotografen ihre Landschafts- und Stadtimpressionen, präsentieren Marken ihre Produkte und übersetzen ihr Image in Bilder. Von den Top 100-Marken der Welt – beispielsweise adidas, CocaCola und Disney – sind 65 Prozent auf Instagram aktiv. Und auch einige Behörden betreiben bereits erfolgreiche Instagram-Accounts – darunter die Bundeswehr, die Großstädte Nürnberg, München, Leipzig und Ulm und kleinere Kommunen wie die baden-württembergische Residenzstadt Donaueschingen.

Bildschirmfoto 2015-10-25 um 09.08.23 KopieDen derzeit erfolgreichsten „Behördenaccount“ bei Instagram betreibt das Bundespresseamt für die Bundeskanzlerin. Mehr als 80.000 Followern (die beeindruckenderweise innerhalb nur eines halben Jahres gewonnen wurden) gefallen die dort geposteten Bilder, die Frau Merkel und ihre vielen Termine auf ganz eigene Weise („hinter den Kulissen“) zeigen.

Eignet sich Instagram für Ihr Amt 2.0?

Für Instagram sollten Sie sich entscheiden, wenn Ihre Zielgruppen sich dort aufhalten, Sie starke visuelle Inhalte haben und Instagram in Ihre Social Media-Gesamtstrategie passt.

Das alles trifft auf Städte, Kommunen, Landkreise oder Regionen zu. Wer als Stadt oder Kommune in den sozialen Medien aktiv ist, möchte in der Regel immer (auch) die eigenen Bürgerinnen und Bürger ansprechen – mit Informationen, aber auch emotional. Und Städte haben das Glück, dass sie selbst ihr überzeugendstes Produkt sind: Was ließe sich schon besser in Szene setzen als ihre Sehenswürdigkeiten, ihre schönsten Gebäude, ihre Museen, Veranstaltungen und Feste, Konzerte, Straßen, Parks, Cafés und Sonnenuntergänge? Städte können Instagram ideal als virtuelle, lebendige Image-Broschüre nutzen – die oben genannten machen es vor, und hier kann man sich vieles abschauen.

Instagram-Post Nürnberg

Instagram-Posting der Stadt Nürnberg: Der berühmte Christkindlmarkt trug den Hashtag #ckm14

Die Stadt Nürnberg – derzeit der erfolgreichste deutsche Städte-Account bei Instagram – zeigt und inszeniert nicht nur täglich ihre bekanntesten und unbekannten Ecken, sondern liefert dem Betrachter auch immer viele Hintergrundinfos, zum Beispiel geschichtlicher Art. Und es sind nicht nur die repräsentablen Altstadtbauten, die gezeigt werden: Auch auf den ersten Blick unattraktive Unterführungen, Brücken oder 60er-Jahre-Gebäude sind dabei – und werden „street-art-like“ in Szene gesetzt. Mit dieser Mischung punktet die Stadt bei der Instagram-Community und konnte seit ihrem Start im Sommer 2014 bereits fast 8.000 Follower gewinnen.

Bildschirmfoto 2015-10-25 um 09.30.15 Kopie

Instagram-Profil der „Stadt der documenta, des Herkules und der Märchen der Brüder Grimm“: Kassel

Dich auf den Fersen ist ihr die Stadt Dortmund mit 6.000 Followern – und wirklich tollen Bildern und gekonnten Texten (hier sind Profis am Werk). Auch der Stadt Kassel mit bisher rund 1.000 Followern gelingt es meiner Meinung nach besonders gut, sich mit ihren Fotos aus schönen und instagram-adäquaten Perspektiven darzustellen.

Ein Instagram-Ranking der Städte und Kommunen sowie Politiker/innen und Kultureinrichtungen findet sich im Social Media-Analysetool Pluragraph. Ihre Behörde taucht dort nicht auf? Dann können Sie sie selbst nachtragen.

Doch auch für bundesweit agierende Behörden und öffentliche Einrichtungen kann Instagram das perfekte Tool sein. Die Bundeswehr zeigt dort die Aktivitäten deutscher Soldaten in der ganzen Welt, unterlegt Neuigkeiten (wie das Ende des Mandats für den ISAF-Einsatz in Afghanistan) mit aussagekräftigen Bildern und lässt ihre Einsatzkräfte auch selbst fotografieren und den Account gestalten. Auf diese Weise wird die Volksarmee nicht nur sehr nahbar, sondern präsentiert sich indirekt auch als Arbeitgeber. Über 30.000 Instagrammer (so nennen sich die User selbst) folgen ihr bereits.

Auch Blicke hinter die Kulissen eignen sich als Behörden-Inhalte bei Instagram. Zahlreiche Unternehmen (schönes Beispiel: Ikea Deutschland) präsentieren sich auf diese Weise „persönlich“ – hieran können sich Ämter ein Beispiel nehmen!

Die Vorteile von Instagram

Und warum reicht es nun nicht aus, seine Bilder und Videos einfach bei Facebook zu posten? Wo liegen die Vorteile von Instagram gegenüber anderen sozialen Netzwerken?

  • Instagram ist das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk. Social Media-Experten sind sich einig, dass der Trend der Bildernetzwerke (visual social media) anhalten wird – und Instagram spielt neben Pinterest hier seit Jahren die Hauptrolle. Auch als Behörde sollte man diesen Trend nicht ignorieren.
  • Instagram ist ein „positives“ Netzwerk. Es dient vor allem dazu, sich gegenseitig mit ansprechenden Bildern zu erfreuen und zu inspirieren. Daher ist der Ton untereinander in der Regel wohlwollend. Politisch-gesellschaftliche Diskussionen werden hier eher nicht geführt, negative Kommentare sind selten, Shitstorms gibt es nicht. Gleichzeitig ist das Engagement der Community (z.B. Kommentare und Likes) 15mal so stark wie bei Facebook.
  • Instagram hat keinen Algorithmus. Anders als bei Facebook werden alle Ihre Beiträge auch allen Ihren Followern angezeigt.

    Instagram-Account von muenchen.de:

    Instagram-Account von muenchen.de: „Für alle, die München lieben“

  • Instagram ist weniger zeitaufwändig als andere Social Networks. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, und ansprechende Postings sind bei Instagram schnell und unkompliziert erstellt. Natürlich müssen Sie erst einmal eine Strategie entwickeln – doch der Redaktionsalltag ist weniger anspruchsvoll als die intensive Pflege von Facebook- oder Twitter-Profilen. Konkret: Eine halbe Stunde durch die verschneite Stadt zu laufen und Fotos mit dem Smartphone zu schießen kann Ihnen den Instagram-Content für die ganze Winter-Woche liefern. Für Facebook oder Twitter würde das nicht ausreichen: Hier sind aktuelle Informationen, politische Beiträge und gut formulierte Texte gefragt. Einfach nur „schöne Bilder“ lassen sich dort höchstens zwischendurch einmal einstreuen.
  • Die Nutzer von Instagram sind jünger als die von Facebook und Twitter: Stärkste Altersgruppe sind momentan die 14- bis 19-Jährigen – also die Wähler/innen, Bürger/innen und das städtische Personal von morgen. Instagram ist potenziell das einzige Netzwerk, auf dem man als Behörde diese Zielgruppe erreichen und an sich binden kann. Denn sie ist zwar auch bei Facebook – wird dort aber wahrscheinlich (noch) keine Behördenseite abonnieren. Schöne Bilder der eigenen Stadt schauen sich aber auch Jüngere gern an – und engagieren sich dann auch in Form von Likes, Kommentaren und User Generated Content. Zusammengefasst: Instagram ist eine tolle Chance, an eine schwer erreichbare Zielgruppe heran zu kommen. Und natürlich sind auch andere Altersgruppen hier zu finden.

Ich persönlich bin von den Möglichkeiten von Instagram für Behörden sehr begeistert und überzeugt – und denke, dass hier viele Ämter momentan noch Potenzial verschenken.

Erste Tipps für Ihre Aktivität auf Instagram

  • Falls Sie sich für Instagram entscheiden, benötigen Sie ebenso wie für andere soziale Kanäle eine Content-Strategie. Wie Sie eine Social Media-Strategie entwickeln, können Sie unter anderem hier nachlesen.
  • Ein Account lässt sich im Anschluss kostenlos und schnell erstellen. Sorgfalt sollten Sie in die Auswahl des Profilnamens und in die Kurzbiographie investieren. Lassen Sie sich einfach von anderen Behörden oder auch Unternehmen inspirieren. Schauen Sie sich überhaupt viele nicht-private Accounts an und lassen Sie die Bilder, die Tonalität bei der Ansprache der Community und die Bildunterschriften mit ihren Hashtags auf sich wirken, bevor sie selbst so richtig loslegen.
  • Auf Instagram spielen Hashtags eine noch größere Rolle als bei Twitter. Instagram-User, die Ihnen noch nicht folgen, suchen mit Hilfe dieser interessenbezogenen Stichworte. Sie sollten daher Ihre Bilder in der Bildbeschreibung mit ausreichend vielen (und den richtigen) Hashtags versehen. Vorsicht: Instagram hat eine ganz eigene „Hashtag-Sprache“, die nicht auf den ersten Blick verständlich ist, die Sie aber durchdringen müssen, um erfolgreich zu werden. Schauen Sie sich die Accounts der Städte Nürnberg und Dortmund genau an oder lassen Sie sich an diesem Punkt beraten.
  • Instagram eignet sich hervorragend, um Unser Generated Content (von den Nutzern erstellte Inhalte) zu erhalten – zum Beispiel durch Fotowettbewerbe, bei denen Nutzer Bilder zu einem bestimmten Thema und unter einem von Ihnen bestimmten Hashtag posten. Die
    Instagram-Posting der Stadt Leipzig

    Instagram-Posting der Stadt Leipzig: So schön wird man doch gerne von seiner Stadt vor glatten Eisflächen gewarnt.

    Stadt Nürnberg ruft auf ihrem Instagram-Profil dazu auf, alle Nürnberg-Bilder mit dem Hashtag #nuernberg_de zu versehen, kürt wöchentlich ein Siegerbild und präsentierte die Bilder jüngst sogar in Form einer („analogen“) Fotoausstellung. Für Instagrammer sind solche „Wettbewerbe“ eine große Inspiration und lösen viel Aktivität aus, was sich positiv auf Ihr Profil auswirken wird und für die „Kundenbindung“ Gold wert ist. Sie können auch anlassbezogene Foto-Aktionen starten – lassen sie sich von Ihren Bürgern doch zeigen, wo in der Stadt sie am liebsten ihren Kaffee trinken, indem Sie dazu aufrufen, entsprechende Bilder unter #meinmorgenkaffee zu posten. Sind Sie eine Bibliothek, rufen Sie dazu auf, Lieblingsbücher oder den liebsten Leseort zu posten. Oder oder oder…es gibt unzählige Möglichkeiten.

  • Nutzen Sie den Begleittext Ihrer Fotos und Videos für interessante städtische/amtliche Informationen, die einen Bezug zum Bild haben. Stellen Sie Fragen, um die Aktivität zu erhöhen. Falls Bürger/innen Ihnen über dieses Medium ihrerseits Fragen stellen, müssen Sie natürlich schnell und kompetent darauf antworten – Instagram ist künftig ein ebenso normaler Kanal für Bürgeranfragen wie Ihre telefonische Bürgerauskunft oder Ihre Facebook-Seite.
  • Instagram-Bilder lassen sich auch auf Facebook und Twitter teilen und auf Ihrer Homepage einbinden. Nutzen Sie die Möglichkeiten der Verknüpfung Ihrer verschiedenen Kanäle, um eine möglichst hohe Reichweite zu bekommen. Posten Sie jedoch nicht ständig die exakt gleichen Inhalte auf all Ihren Kanälen – hiermit würden Sie Ihre Follower wiederum langweilen.
  • Da Sie auf Instagram wenig kritische Kommentare beantworten müssen, sich die Arbeit gut „zeitversetzt“ erledigen lässt und es ein wenig Expertise (auch beim Fotografieren) braucht, um einen Account wirklich zum Erfolg zu führen, lässt sich die Aktivität in diesem Netzwerk gut an eine Agentur oder eine/n talentierte/n Social Media-Freelancer/in outsourcen. Sie müssen dann keine eigenen/zusätzlichen Personalressourcen investieren.

Zum Weiterlesen

instagram_logo_1000Falls Sie weiter ins Thema Instagram einsteigen möchten, empfehle ich (neben Schulungen) das Buch „Erfolgreich mit Instagram“ von Kristina Kobilke, den Artikel „Wie ich Instagram für schwindt-pr nutze“ von Annette Schwindt und den Instagram Marketing Leitfaden von Futurebiz. Auch die von mir in diesem Artikel empfohlenen Blogs berichten regelmäßig über Instagram und dessen Neuerungen.

Derzeit (Herbst 2015) neu bei Instagram: Werbeanzeigen, Bilder im Hoch- und Querformat (vorher ging es nur quadratisch) und die neue Ergänzungs-App Boomerang, mit der sich auf einfache Weise animierte GIFs erstellen und posten lassen.

Ich würde mich über Ihre Meinung hier in den Kommentaren freuen, welche Behörden-Accounts bei Instagram Sie gut finden und was Sie sonst noch inspiriert, Instagram für Ihre Behördenkommunikation in Betracht zu ziehen. Gerne können Sie mir auch Fragen stellen. Meinen Instagram-Accout finden Sie übrigens hier.

Ihre 
Christiane Germann

Foto-Nachweise: Bild 1: shutterstock.com/pikcha (bearbeitet mit Canva), Bild 9: shutterstock/Ksenia Lokko.

1 reply

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s