Social Media-Verantwortliche in Behörden: Tobias Knobloch

Dr. Tobias Knobloch in einem der Flure seiner Behörde, dem BMZ

Dr. Tobias Knobloch in einem der Flure seiner Behörde, dem BMZ

2011 war das Bundesentwicklungsministerium – oder Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung – BMZ, wie es korrekt heißt – einer der absoluten Vorreiter im „Behörden-Neuland“ Social Media. Dr. Tobias Knobloch (39) war von Anfang an dabei – als Referent für Social Media und heute stellvertretender Leiter des Referats Öffentlichkeitsarbeit und digitale Kommunikation. Heute nutzt das BMZ erfolgreich diverse soziale Kanäle, um den Bürgern hierzulande das Thema Entwicklungszusammenarbeit bildgewaltig und gerade deshalb nahbar – und auf jeden Fall mit ganz viel Herzblut – zu vermitteln. Was Tobias Knobloch aus seinem Arbeitsalltag zu erzählen hatte, war daher noch sehr viel spannender als der tolle Ausblick auf die Hauptstadt aus seinem Bürofenster. Ein Interview aus meiner Serie „Social Media Manager in Behörden“. 

Tobias, wie kam es dazu, dass Ihr im Jahr 2011 relativ früh (für Behördenverhältnisse) im Social Web aktiv wurdet?

Dass wir soziale Medien nutzen, war eine Entscheidung des damaligen Ministers. Er sah das Social Web als idealen Weg an, um der breiten Bevölkerung das Thema Entwicklungszusammenarbeit näher zu bringen und auch uns als eher kleines „Nischenressort“ unter den Bundesministerien bekannter zu machen. Also wurde ich neu eingestellt, um die Social Media-Kommunikation aufzubauen. Im Juni 2011 habe ich mich mit Babiel, damals bereits unsere Rahmenvertragsagentur für den Internet-Auftritt, zusammen gesetzt, und schon im August sind wir mit unseren neuen Kanälen an den Start gegangen. Unsere Projektphase war also recht kurz!

Habt Ihr Euch in dieser Zeit denn trotzdem ein konkretes Konzept überlegt – also was und wen Ihr über Social Media eigentlich erreichen wollt?

Klar. Viele Menschen wissen gar nicht, was im Rahmen von Entwicklungszusammenarbeit eigentlich gemacht wird, sprich: Wo das Geld hinfließt und was es bringt. Das möchten wir ihnen täglich zeigen – auf eine lebendige Weise, als wären sie selbst vor Ort. Allerdings ist es nicht nur unser Ziel, Zustimmung zu bekommen oder für die Wichtigkeit von Entwicklungszusammenarbeit zu sensibilisieren, sondern wir möchten erreichen, dass sich mehr Menschen tatsächlich als Freiwillige vor Ort in den Projekten engagieren. Außerdem wollen wir beispielsweise mit NGO’s nicht nur auf Veranstaltungen reden, sondern uns eben täglich austauschen, alles mitbekommen, am Puls bleiben. Mehr als Nebeneffekt erreichen wir auch Journalisten, vor allem mit Twitter, und entwicklungspolitisch engagierte Politiker. Unsere Zielgruppen sind also eigentlich „alle“.

Tobias in seinem Büro. Wenn bei Facebook und Twitter gerade alles ruhig ist, kann er den Blick aus dem 9. Stock über Berlin genießen.

Tobias in seinem Büro. Wenn bei Facebook und Twitter gerade alles ruhig ist, kann er den Blick aus dem 9. Stock über Berlin genießen.

Welche Kanäle nutzt Ihr?

Wir sind bei Twitter, Facebook, Google+ und mit einem Kanal bei YouTube aktiv. Derzeit überlegen wir, ob wir Flickr dazu nehmen, da sich unsere Inhalte gut für die Kommunikation über Bilder eignen. Auch die ersten Versuche eines Blogs haben wir hinter uns, aber ein Corporate Blog ist einfach enorm aufwändig. Allerdings ist das Thema noch nicht vom Tisch, sondern wir denken weiter darüber nach, wie wir das umsetzen können.

Welchen Kanal magst Du persönlich am liebsten und warum? 

Twitter. Man bekommt hierüber enorm viel mit und kann – wenn man das Tool einmal verstanden hat – mit geringem Zeiteinsatz viel erreichen. Es eignet sich auch gut für die „Live-Berichterstattung“ von Veranstaltungen.

Wie häufig bespielt Ihr Eure Kanäle?

Wir posten meistens so ein bis zwei Facebook-Beiträge pro Tag und setzen rund fünf Tweets ab. Es können aber auch mal mehr oder weniger sein. Unsere YouTube-Videos werden auf beiden Kanälen verlinkt.

Was würdest Du sagen, was Euer Alleinstellungsmerkmal (im Social Media-Fachjargon auch „Like-Versprechen“ genannt) ist? Warum sollte man Euch liken oder Euch folgen?

Man bekommt bei uns mit, was im Bereich Entwicklung los ist – politisch, aber vor allem auch real. Wir bereiten auch Themen auf, die nicht sensationsheischend oder tagesaktuell sind – aber deshalb nicht weniger wichtig. Die meisten verkennen, dass wir hier in Deutschland in einer absoluten Ausnahmesituation leben – in Frieden, mit einer guten Infrastuktur, in geregelten Verhältnissen. In vielen anderen Ländern gehören Armut, Korruption, größere Stromausfälle und vieles mehr zum Alltag. Etwas zugespitzt könnte man sagen, dass wir die Welt zeigen, wie sie wirklich ist.

Für welche Inhalte bekommt Ihr von Euren Fans und Followern den meisten Zuspruch? Was waren bisher Eure erfolgreichsten Beiträge oder Tweets?

Unseren erfolgreichsten Facebook-Beitrag hatten wir vor zwei Wochen! Da haben wir Malala Yousafzai zum Friedensnobelpreis gratuliert. Sie repräsentiert schließlich vieles von dem, für das auch wir stehen – Bildungsförderung, Frauenförderung. Ähnlich erfolgreich war unser Nachruf auf Nelson Mandela. Man kann sagen, dass bei uns diejenigen Inhalte am besten ankommen, die Emotionen wecken, die betroffen machen, mit denen man sich leicht identifizieren kann. Personalisierte Geschichten sind erfolgreich, und Bilder. Einmal haben wir auch eine Gänsefamilie gepostet, die auf unserem Gelände gebrütet hat, und dazu geschrieben: „Wir sind ja bekanntlich sehr an Entwicklung interessiert….“. Solche „persönlichen Geschichten aus der Behörde“ kommen gerade beim Facebook-Publikum gut an. Bei Twitter dürfen die Inhalte ruhig etwas fachlicher sein. Beiträge, die einfach nur eine Pressemitteilung wiedergeben oder den Minister zeigen, laufen aber generell weniger gut. Das liegt einfach am Medium. Deshalb bereiten wir die Themen für Social Media meistens anders auf.

Bilder wie diese begegnen einem im BMZ auf jedem Flur und in jedem Büro.

Bilder wie diese begegnen einem im BMZ auf jedem Flur und in jedem Büro.

Und Ihr habt damit Erfolg: Auf Twitter folgen Euch 15.000 Menschen, auf Facebook habt Ihr über 26.000 Fans. Glückwunsch! Wie schafft man das?

Neben hochwertigen Inhalten steckt da sehr intensive und kontinuierliche Aufbauarbeit dahinter! Die „Entwicklungs-Community“ mit ihren NGOs ist aber auch sehr aktiv und virtuell und hilft uns, unsere Inhalte zu verbreiten. Wir haben auch schon mal Facebook-Werbung geschaltet, was ebenfalls sehr gut funktioniert hat.

Was war Dein persönliches Highlight seit Eurem Start? Worauf bist Du besonders stolz?

Da gibt es keinen besonderen Moment, aber den Kanälen beim „Wachsen und Gedeihen“ zuzusehen, ist schon toll.

Stolz bin ich auf die zeitgemäßen Formate, die wir eingeführt haben. „Ein Foto – eine Geschichte“ ist eine Serie auf unserer Homepage, die wir regelmäßig auf unseren sozialen Kanälen verlinken. Ein gelungenes Foto aus der Kamera eines unserer Mitarbeiter auf der ganzen Welt im Großformat, wenig Text – und schon vermitteln wir, wie wir vor Ort konkret helfen. Meiner Meinung nach ein guter Weg der Informationsaufbereitung für Social Media-Nutzer und besser als jedes 300-Seiten-Papier auf einer Homepage, das außer Wissenschaftlern keiner liest.

Stolz bin ich auch darauf, dass wir auf unserer Homepage eine Open Data-Plattform haben. Das heißt: Bei uns gibt es keine Geheimnisse, alle Projektdaten sind frei einsehbar. Zur zeitgemäßen Kommunikation von Verwaltung gehört für uns – und für mich persönlich – eben auch höchstmögliche Transparenz.

Wo ist das Thema Social Media bei Euch organisatorisch verortet, und wie viele Mitarbeiter habt Ihr dafür?

Bei uns ist Social Media im Bereich Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt. Zur Zeit mache ich den Job alleine. Zeitweise waren wir mal zu zweit, und bald bekomme ich auch wieder einen Kollegen dazu. Man braucht eigentlich mindestens zwei Leute, um sich das aufzuteilen und nebenbei noch seine anderen Aufgaben zu schaffen. Alleine ist es quasi ein 24-Stunden-7-Tage-die-Woche-Job.

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Der Eingangsbereich des BMZ soll symbolisieren, dass das Ministerium auch im Klimaschutz aktiv ist.

Musst Du Beiträge noch von jemandem freigeben lassen?

In aller Regel nicht. Nur politisch heikle Beiträge – das trifft etwa auf 5 Prozent aller Postings zu – muss ich vorab mit dem Pressesprecher oder dem persönlichen Referenten des Ministers abstimmen.

Ihr habt Babiel als Dienstleister im Boot – welche Aufgaben übernimmt die Agentur, welche Du?

Babiel ist für die technische Umsetzung unserer Internet-Aktivitäten zuständig und hat auch unsere Facebook-Seite aufgesetzt. Außerdem wurden wir bezüglich Social Media strategisch beraten. Das Tagesgeschäft machen wir ohne Unterstützung. Worauf wir allerdings sehr stolz sind, ist unsere gemeinsame Veranstaltungsreihe, der „Stammtisch 2.0“. Alle zwei Monate laden wir Behörden nach Berlin ein, um sich drei Stunden lang über Social Media auszutauschen und untereinander zu vernetzen. Es gibt dort immer ein paar hochwertige Impulsvorträge, meistens zu einem bestimmten Thema. Gerade hat der 16. „Stammtisch“ zum Thema „Pressearbeit 2.0“ stattgefunden.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag bei Dir aus?

Wenn ich morgens ins Büro komme, checke ich als erstes meine E-Mails. Dann die Social Media-Kanäle, dann den Pressespiegel, dann meine Liste an „nicht tagesaktuellen“ Themen. Und aus diesen Inhalten „bastle“ ich dann den Content für unsere Kanäle für diesen Tag. Einen Redaktionsplan darüber hinaus habe ich nicht.

Und am Wochenende?

Ich betreue unsere Social Media-Kanäle auch am Wochenende. Das Gros dieser Zeit erfasse ich nachträglich als Arbeitszeit. Unsere Kanäle bleiben höchstens mal einen halben Tag samstags oder sonntags „unbeaufsichtigt“ – das ist dann kein Problem.

Nutzt Du denn auch privat soziale Medien?

Weniger. Ich habe kein privates Facebook-Profil. Meine Profile bei Twitter und Google+ pflege ich kaum. Mir fehlt die Lust, über das dienstliche hinaus auf den Plattformen zu sein. Es gibt ja auch noch andere Dinge wie Familie und Sport.

Wie bist Du zu diesem Job gekommen?

Die Stelle war ausgeschrieben und ich habe mich darauf beworben. Eigentlich aber durchaus auf verschlungenen Wegen…ich habe Latein und Philosophie auf Lehramt studiert, wollte dann aber doch nicht Lehrer werden. Statt dessen habe ich in der IT-Agentur von Freunden mitgearbeitet – und anschließend über Computersimulationen promoviert. Danach hatte ich dann einen Job in der Wissenschaft und bin erstmals mit dem Thema Entwicklungspolitik in Berührung gekommen. Und hier kann ich nun beides verbinden: Digitales und Entwicklung.

Beim letzten

Beim letzten „Stammtisch 2.0“ am 24.10.2014 kamen Journalisten und Social Media-interessierte Behörden zusammen.

Was gefällt Dir an Deinem Job besonders gut, und wo hakt es?

Mir gefällt, dass ich viel Entscheidungsfreiheit und viel Raum für die Umsetzung eigener Ideen habe. Auch meine Arbeitszeit kann ich relativ flexibel gestalten.

Der Haken ist, dass ich als stellvertretender Leiter der Öffentlichkeitsarbeit natürlich auch in viele andere Dinge eingebunden bin. Social Media „nebenher“ zu machen wird dem Anspruch entweder nicht gerecht, oder man ertappt sich am Ende dabei, auch abends und am Wochenende zu arbeiten, wovon ich mich derzeit nicht freisprechen kann.

Welche Tipps würdest Du anderen Social Media-Managern in Behörden (oder solche, die es werden wollen), geben?

Wirkt darauf hin, dass Ihr selbst Beiträge posten dürft und sie nicht freigeben lassen müsst, denn das dauert zu lange. Versucht, nicht „Anhängsel der Pressestelle“, sondern eine eigene Arbeitseinheit zu sein, am besten auch organisatorisch. Konzentriert Euch ganz stark auch auf die interne Kommunikation – mit mindestens so viel zeitlichem Aufwand, wie Ihr für die externe Kommunikation investiert – denn Ihr braucht die Inhalte aus Eurem Haus und müsst den Mitarbeitern und Vorgesetzten vermitteln, was Eure Behörde in den sozialen Medien eigentlich tut und was es ihr und den Bürgern bringt.

Welche Eigenschaften sollte mal als Social Media-Manager in einer Behörde mitbringen?

Ganz unterschiedliche! Eine hohe Sozialkompetenz – denn man muss sich mit vielen Leuten vernetzen, online und offline, intern und extern. Zeitliche Flexibilität – denn man hat die Arbeitszeiten eines Selbständigen. Umgang mit Sprache – man muss sowohl fehlerfrei schreiben, als auch stilistisch einwandfrei formulieren können. Man braucht visuelle und ästhetische Auffassungsgabe, ein Gespür fürs Bild. Ein moderates technisches Verständnis und Kenntnisse der Online-Welt schaden nicht. Und oftmals braucht man in diesem Job einfach einen langen Atem!

Das Land Mecklenburg-Vorpommern ist gar nicht in sozialen Netzwerken aktiv und sagt, Social Media würde sich mit Blick auf den dafür notwendigen Personalaufwand nicht lohnen. Wie siehst Du das für das BMZ – lohnt sich Social Media für Euch, wenn man Ressourcen und Nutzen gegenüberstellt?

Wenn man erst mal eine gewisse Reichweite aufgebaut hat, dann lohnt es sich definitiv. Ob man die Kosten und Hürden auf sich nehmen will, um dies zu erreichen, ist eher eine Grundsatzfrage: Wie will ich wirken, wen will ich erreichen, wie möchte ich kommunizieren und auftreten? Will ich mich bürgernah zeigen oder nicht? Das geht zwar auch auf andere Weise, beispielsweise über Open Data, aber soziale Medien sind da heutzutage schon wichtig. Wir würden unsere gut funktionierenden Social Media-Kanäle auf keinen Fall mehr missen wollen!

Vielen Dank für das Interview!

Sie sind Social Media-Manager/in in einer Behörde oder öffentlichen Einrichtung und…
…möchten zum nächsten hier erwähnten „Stammtisch 2.0“ eingeladen werden? Dann wenden Sie sich an die Agentur Babiel – Ansprechpartner Alexander Felsenberg nimmt Sie gerne in den Einladungsverteiler auf. Die Autorin dieses Blogs ist dort übrigens auch meistens anzutreffen.
…haben Lust, hier auf „Amt 2.0“ sich, Ihren Job und die Social Media-Aktivitäten Ihrer Behörde vorzustellen? Dann melden Sie sich gerne bei mir – ich bin stets auf der Suche nach neuen Interviewpartnern/-innen für meine Serie!
…haben noch Fragen an Tobias Knobloch? Stellen Sie sie gerne hier in den Kommentaren!

Ihre
Christiane Germann

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