„Soziale Medien helfen der Verwaltung, den Bürger zu erreichen“

shutterstock_305434514Social Media-Managerin in einer Bundesbehörde zu sein, ist fraglos der schönste Job der Welt. Doch es gibt auch – wie ich nicht nur selbst, sondern gerade auch im Austausch mit Kolleginnen und Kollegen aus anderen Behörden feststelle – gewisse Herausforderungen. Oftmals sind wir Einzelkämpfer oder zumindest wenige (das Personal ist immer knapp), unsere Kollegen oder gar Vorgesetzte haben Bedenken gegen die (ernsthafte) Kommunikation über soziale Netzwerke, die internen Prozesse sind hieran noch nicht angepasst – oder es kann von unseren Dienst-PCs aus erst gar nicht auf Facebook & Co. zugegriffen werden.

Wie können wir es trotzdem schaffen, das Thema Social Media in unserem Amt nicht nur zu etablieren, sondern zu einer Erfolgsgeschichte zu machen? Das neu erschienene Buch „Erste Hilfe für Social Media Manager“ liefert „Rezepte“ auf 175 Seiten und von insgesamt sieben Autoren. Wie Social Media-Verantwortliche schaffen können, ihre Organisation erfolgreich ins digitale Zeitalter zu begleiten, haben mir die beiden Herausgeber, Björn Eichstädt und Meike Leopold, im Interview verraten.

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Meike Leopold und Björn Eichstädt

Warum brauchen Social Media-Manager „erste Hilfe“? Es ist doch der schönste Job der Welt…

Meike Leopold: Ja, Social Media-Manager ist ein Traumjob. Vor allem dann, wenn er von Anfang an richtig angepackt wird. Oft ziehen sich Social Media-Manager aber in ihr Exoten- und Spezialistensilo zurück – und erreichen dann innerhalb des Unternehmens oder der Organisation zu wenig Sichtbarkeit und damit am Ende auch Wirkung. Strategen, Netzwerker und Organisationsprofis sind gefragt! Sie können es im Unternehmen oder in der Behörde ziemlich weit bringen.

Was sind die hauptsächlichen Herausforderungen im Arbeitsalltag eines Social Media-Managers? Welche davon können speziell in einer Behörde oder öffentlichen Institution auftauchen?

Björn Eichstädt: Die Herausforderungen sind vielfältig. Und die meisten davon sind sowohl im Unternehmen, als auch in der Behörde zu finden. Einmal geht es um das Thema Einzelkämpfertum. Mit wenig Budget und keinen Personalressourcen muss man irgendwie versuchen, das Thema am Laufen zu halten. Wer da nicht die richtigen Rezepte findet, wie eine Vernetzung innerhalb der Organisation, die richtigen Mitstreiter in der Kommunikationsabteilung oder der Leitungsebene und eine stetige interne Kommunikation zum Thema, ist schnell aufgeschmissen.

Leopold: Auch ganz wichtig – Strategie versus Taktik. Wer sich im Tagesgeschäft “verheddert“ und sein Vorgehen von der täglichen Wetterlage abhängig macht, der wird irgendwann die nachhaltigen Erfolge vermissen. Deshalb ist es wichtig, langfristig die Unternehmensstrategie parallel zu verfolgen. Für eine Behörde heißt das, die Zuständigkeiten und Aufgaben des Ministeriums oder Amts verinnerlicht zu haben und sich immer wieder zu überlegen, wie man diese optimal und langfristig mit Social Media-Aktivitäten unterstützen kann. Ein weiterer Klassiker: eine schlechte Arbeitsorganisation mit wirren Prozessen, die zu permanentem Springen zwischen Aufgaben führt. Hier sind klare Absprachen und Schnittstellen mit anderen Bereichen wichtig, der Aufbau von übergreifenden Teams, die in die verschiedenen Bereiche der Organisation hineinreichen und sicherlich auch die Zusammenarbeit mit Dienstleistern, die Dinge entzerren können.

shutterstock_185904170Läuft Social Media in Behörden anders als in Unternehmen? Was sind die Unterschiede, wo haben Behörden Vorteile und wo haben sie möglicherweise Nachteile?

Eichstädt: Eigentlich ist da gar nicht so viel anders. Ich habe das bei der Beratung von Unternehmen und öffentlichen Institutionen gleichermaßen festgestellt: Jeder meint, dass er eine Sondersituation hat, aber am Ende kämpfen alle mit ähnlichen Themen. Bei den Behörden ist vielleicht etwas anders, dass oft noch übergeordnete Behörden zu berücksichtigen sind etc. – also manchmal der Dienstweg ein noch längerer ist. Aber ansonsten geht es für den Social Media-Manager um sehr ähnliche Themen: Verständnis fürs Thema schaffen, interne Netzwerke bauen, die Ziele trotz aller Widrigkeiten nicht aus dem Auge verlieren.

A propos Verständnis fürs Thema schaffen: Falls Vorgesetzte und Kollegen fragen: „Was bringt uns das?“ – was kann der Social Media Manager ihnen entgegen halten? Warum sollten Behörden beziehungsweise der Staat überhaupt in sozialen Netzwerken aktiv sein? 

Eichstädt: Der Bürger verändert sich. Er nutzt Social Networks, Messenger und Co. zum schnellen Austausch, und seine Anforderungen an Austausch und Geschwindigkeit verändern sich dadurch. So wie Behörden irgendwann die E-Mail eingeführt haben, müssen sie für die Auskunft an Bürger und die Interaktion mit ihnen am Puls der Zeit bleiben. „Dahin gehen, wo der Bürger ist“ könnte man hier als Motto sehen – egal ob durch Services, durch digitale Informationen oder durch Aufklärung. Leider gibt es dafür noch zu wenig Budgets – hier ist sicherlich wichtig, dass umgeschichtet wird. Viele Behörden veröffentlichen unheimlich viel Material, das mit großem Aufwand hergestellt wird. Dicke Berichte, umfangreiche Broschüren, PDFs auf Websites, die niemand liest. Die Form muss sich anpassen – hin zu Content, der mit den Rezeptionsgewohnheiten derjenigen einher geht, die informiert werden sollen.

shutterstock_canva2Müssen sich Behörden darauf einstellen, dass Bürgerinnen und Bürger künftig kürzere Reaktionszeiten (z.B. Antworten auf Anfragen) erwarten, wie sie es aus den sozialen Medien gewohnt sind? Ist schneller Bürgerservice über Facebook und Twitter die Zukunft?

Leopold: Ziehen Sie gerne Nummern oder warten mit Begeisterung in der Schlange auf dem Amt? Ich auch nicht. Wir erwarten immer mehr, dass wir Behördengänge schnell erledigen können, dass wir Anfragen über zeitgemäße Plattformen stellen können und nicht ewig auf die Dinge warten müssen. Das Internet, das Social Web und mobile Apps können dabei sehr hilfreich sein. Wichtig ist es, zunächst einmal zu analysieren, wo es an den Kontaktpunkten zum Bürger Probleme gibt. Darauf kann man bereits eine erste kleine Strategie aufsetzen und Projekte ableiten. Das ist eine gute Basis zu beurteilen, ob Facebook, Twitter, Messenger und Co. hier helfen könnten. Einige Behörden gehen ja schon voran – das ist ein guter Anfang.

Behörden, die sich jetzt Gedanken über eine mögliche Einführung von Social Media machen, sind im Vergleich zu vielen Unternehmen „spät dran“. Wie viel Zeit sollte man sich trotz gefühlten Zeitdrucks für das Konzept und alle internen Vorbereitungen nehmen? Im Buch wird schließlich an vielen Stellen betont, wie wichtig diese Vorbereitungszeit ist.

buchcover_erstehilfeLeopold: Zu spät gibt es eigentlich nicht. Sicher, viele sind spät dran, aber wenn sie Veränderung angehen, dann ist das ja besser als nichts zu tun. Denn damit wird es ja nur noch später. Auch viele Unternehmen haben übrigens Nachholbedarf und hinken den Vorreitern bei den Behörden zeitlich hinterher; das sollte man nicht verkennen. Über 70 Prozent der Unternehmen in Deutschland haben nach aktuellen Umfragen noch kein Social-Media-Team. Also: keine Panik und Zeit nehmen. Denn eine gute Strategie, die sinnvoll umgesetzt wird, hilft nachher dabei, dass die Maßnahmen besser greifen und auch eine größere Akzeptanz vorhanden ist – die Kritiker in der eigenen Behörde warten ja nur darauf, dass keine Erfolge verbucht werden. Gerade in einer Behörde lohnt sich der „Gang durch die Institutionen“ deshalb wohl besonders.

Sollten Behörden einen Social Media-Manager extern einkaufen oder empfiehlt sich eher jemand, der innerhalb der Organisation „groß geworden“ ist?

Leopold: Beides hat Vor- und Nachteile. Der Interne weiß, wie die Behörde tickt und kennt seine Pappenheimer. Andererseits könnte ihm aufgrund langjähriger Erfahrung auch manchmal der nötige Mut fehlen, Dinge umzusetzen; eben weil er sich schon fast zu sicher ist, wie der Rest der Behörde darauf reagieren wird. Da hat sicherlich der Externe Vorteile: er hat einen frischen Blick auf die Situation und kann neue Ansätze einbringen. Er ist nicht der Prophet im eigenen Land, sondern der aus dem fernen Land. Allerdings fehlt ihm die interne Vernetzung. Einen Königsweg gibt es also nicht wirklich.

Ist es denn empfehlenswert, dass der Social Media-Manager noch andere Aufgaben hat, oder sollte er sich voll hierauf konzentrieren zu können – gerade auch, um nicht in die „Nur mal schnell was aktuelles posten und die Strategie aus den Augen verlieren“-Falle zu geraten?

Eichstädt: Das hängt natürlich vom Umfang der Aktivitäten ab. Oft beginnen Organisationen ja erst einmal „klein“, damit erste Schritte gegangen werden können. Dafür reicht sicherlich auch eine Teilzeitaktivität. Aber sobald eine richtige Strategie umgesetzt werden soll und eine gewisse Community vorhanden ist, Content aufbereitet werden muss et cetera, ist dann schon eine Vollzeitaktivität fällig. Wobei die auch auf unterschiedliche Personen verteilt sein kann. Ein möglicher Vorteil, wenn auch noch andere Dinge getan werden: die Integration in andere Bereiche, gegebenenfalls Abteilungen, ist stärker gegeben.

IMG_4340-1300x866Ein Thema im Buch ist die Zusammenarbeit mit Dienstleistern im Bereich Social Media, also beispielsweise Beratern oder Agenturen. Kann man auf externe Unterstützung verzichten, wenn der aktuelle Haushalt/das Budget dies nicht hergeben? Woran sollte man auf keinen Fall sparen?

Eichstädt: Generell braucht es für gute Ergebnisse Ressourcen und Expertisen. Wenn diese notwendig sind für das Erreichen der gesteckten Ziele und das Umsetzen der Strategie, dann ist vor allem die Frage: bekomme ich das mit dem geringen Budget hin, wenn ich interne Leute nutze und haben die überhaupt die Zeit? Oder brauche ich vielfältige Expertise, die es intern gar nicht gibt? Am Ende gilt die alte Weisheit: Zeit oder Geld. Ich muss es selbst machen oder dafür bezahlen. Wenn ich weder das eine, noch das andere habe, dann wird es eng mit der Umsetzung. Ohne Dienstleister auszukommen bedeutet aber sicherlich, dass der Social Media-Manager im Klein-Klein des Tagesgeschäfts eingespannt ist und zumindest die Gefahr besteht, dass seine Rolle weniger strategisch sein wird. Je strategischer man selbst agieren will, desto mehr braucht man die Möglichkeit, Dinge abzugeben.

Vielen Dank für das Interview!

Meike Leopold ist Dozentin, Bloggerin und Expertin für Corporate Blogs. Björn Eichstädt ist Social Media-Experte bei der PR-Agentur Storymaker und hat uns im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge beratend bei der Erarbeitung des inhaltlichen Konzepts unterstützt, das wir heute erfolgreich umsetzen. 

Haben Sie Fragen an die beiden, die hier noch nicht gestellt wurden? Dann stellen Sie sie gerne in den Kommentaren. 

Ihre 
Christiane Germann

Foto-Nachweise: Bild 1: shutterstock/Monkey Business Image, Bild 3: shutterstock.com/wavebreakmedia, Bild 4: shutterstock.com/Don Pablo (bearbeitet mit Canva).

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