Als Behörde neu im Web 2.0: Wie gewinne ich Fans und Follower?

like_kleinerSoziale Netzwerke haben den Vorteil, dass man über sie potenziell Millionen Menschen gleichzeitig ansprechen kann – und das scheinbar mit nur wenigen Klicks. Für Behörden und öffentliche Einrichtungen, die auch ihre jüngeren und technikaffinen Bürger/innen erreichen wollen oder müssen, eröffnen Netzwerke wie Facebook mit allein rund 30 Millionen deutschen Nutzern sehr gute und – für strapazierte öffentliche Haushalte wichtig – vergleichsweise kostengünstige Möglichkeiten. Kurz gesagt: Social Media sind für öffentliche Stellen eine echte Chance. 

Allerdings: Um Fans und Follower zu gewinnen, reicht es nicht, sich einfach nur dort zu registrieren und darauf zu warten, dass die Massen einem schon „folgen“ werden. Als beliebte Stadt oder etablierte staatliche Institution haben Sie zwar einen Bonus gegenüber kleinen Unternehmen, die noch gar nicht bekannt sind – deshalb werden die ersten paar hundert Facebook-Fans schnell zu Ihnen finden. Dann hört es aber auch schon auf – und Sie müssen (kontinuierlich) ein wenig Mühe investieren, um immer wieder Abonnenten dazu zu gewinnen. Wie Sie das schaffen können, erkläre ich hier.

Bewerben Sie Ihre Social Media-Kanäle auf Ihren klassischen Kommunikationskanälen

Idealerweise haben Sie viel Zeit, (Personal-)Aufwand und Mühe in die Erarbeitung eines Social Media-Konzepts, die Abstimmung im Haus und die professionelle Profilgestaltung gesteckt. Nun sind Ihre Profile online – Ihre Bürgerinnen und Bürger können Sie aber nur dann „liken“ oder Ihnen „folgen“, wenn sie davon erfahren. Sie sollten daher auf all Ihren bereits etablierten Kommunikationskanälen darauf hinweisen, dass Sie auch über Social Media erreichbar sind.

Machen Sie Ihre Website „social media-fit“

placeit-11Als erstes sollten Sie Ihre Website mit Ihren Social Media-Profilen verknüpfen. Denn: Viele Ihrer Bürger/innen kennen Ihre Homepage bereits und kommen regelmäßig wieder, beispielsweise, um sich Formulare herunterzuladen. Platzieren Sie also auffällige Hinweise an prominenter Stelle – am besten so, dass sie auch auf jeder Unterseite erscheinen. Hierzu müssen sie nicht auf datenschutzrechtlich bedenkliche Social Plugins („Gefällt mir-Button“) zurück greifen. Die heute gängige Variante sind kleine oder große Buttons mit den jeweiligen Logos der größten Netzwerke, die sich in der Nähe der Hauptnavigation der Website befinden (zum Beispiel oben oder in der Fußzeile) und einfach nur auf das jeweilige Profil verlinken. Wie das aussieht, können Sie sich beispielsweise auf den Websites des BMZ oder des BMWi ansehen. Das BMF, das BAMF und das Umweltbundesamt binden die jeweils neuesten Tweets auf der Startseite ihrer Webpräsenz ein. Regelmäßige Social Media-Nutzer suchen mittlerweile, wenn sie eine Website besuchen, gezielt an diesen Stellen nach Verlinkungen zu „ihren“ Netzwerken.

Ein sehr guter Leitfaden zu diesem Thema ist das kostenlose E-Book „Website und Social Media richtig vernetzen“ von Annette Schwindt, das Sie hier als PDF downloaden können.

Verbreiten Sie die Web-Adressen zu Ihren Profilen

Jedes Ihrer Social Media-Profile hat eine URL (zum Beispiel http://www.twitter.com/musterstadt). Sie sollten diese Web-Adresse(n) überall dort platzieren (online und auch „offline“), wo Sie auch auf Ihre Homepage hinweisen. Beispiele:

  • E-Mail-Signaturen Ihrer Mitarbeiter/innen (hier können Sie wieder direkt verlinken – das ist datenschutzrechtlich unbedenklich)
  • Broschüren, Flyer, Merkblätter und ähnliche Print-Publikationen (hier bietet sich das Impressum oder die Rückseite für die Platzierung der Social Media-URLs an – ein Beispiel des Bundesamts für Migration und Flüchtlinge findet sich hier: Flyer „Berufsbezogene Deutschförderung“)
  • Briefkopf/Briefbogen Ihrer Behörde (standardmäßig dort eingefügt, können Sie die Existenz Ihrer Social Media-Kanäle monatlich hunderten bis tausenden Menschen bekannt machen)
  • Visitenkarten Ihrer Mitarbeiter/innen.

FotoDas tolle ist: All dies verursacht keine Zusatzkosten (planen Sie bei Druckerzeugnissen das ergänzte Impressum einfach für die nächste Auflage ein).

Zusätzlich können Sie natürlich separate Werbeträger nutzen, hier ein paar bereits erprobte Ideen:

  • Flyer/Info-Karten („Besuchen Sie uns bei Facebook“), die Sie auf Ihren Veranstaltungen auslegen/verteilen
  • Schilder, Plakate, Rollup-Displays (für Ihr Foyer, Ihre Flure oder Veranstaltungen)
  • Give-aways (z.B. Kugelschreiber, Blöcke, Brillenputztücher, USB-Sticks,…).

Die Wiener Linien haben den Facebook-Like-Daumen und die Facebook-URL sogar auf ihre Fahrzeuge gedruckt. Ihrer Phantasie sind also nur durch Ihren Haushaltstitel Grenzen gesetzt!

Machen Sie potenziellen „Fans“ die Vorteile klar

Wenn Sie gerade mit Ihren Social Media-Kanälen starten, können Sie auch folgendes tun:

  • Veröffentlichen Sie eine Pressemitteilung, dass Sie jetzt auch bei Facebook, Twitter, Instagram etc. zu finden sind oder ab sofort einen Blog haben.
  • Schicken Sie einen entsprechenden E-Mail-Newsletter an Ihre Bürger/innen und Ihr bestehendes Netzwerk.
  • Erwähnen Sie in persönlichen Gesprächen, auf Veranstaltungen oder in Grußworten, dass Sie jetzt auch soziale Medien nutzen.

Kommunizieren Sie hierbei unbedingt die Vorteile, die Bürger/innen haben, wenn Sie auf diese Kanäle schauen und sie abonnieren: Hier posten Sie künftig Neuigkeiten, hier können Fans und Follower regelmäßig auf dem laufenden bleiben, hier können Bürger/innen und Interessenten Sie schnell und unbürokratisch erreichen.

Natürlich gibt es auch innerhalb der sozialen Netzwerke viele Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen und Fans und Follower zu gewinnen.

Kommunizieren Sie mit Ihren Fans, Followern und anderen Seiten

DeathtoStock_Desk5Bei Facebook können Sie andere Seiten abonnieren, indem Sie auf „Gefällt mir“ klicken, bei Twitter können Sie Behörden, Unternehmen und Privaten „folgen“. In beiden Fällen sieht der jeweils andere, dass Sie nun zum Kreis der Abonnenten gehören, und wird Ihnen idealerweise zurückfolgen. Kommentieren oder teilen Sie bei Facebook Beiträge von anderen, antworten Sie bei Twitter auf Tweets oder retweeten Sie. Beides wird (abgesehen davon, dass soziale Netzwerke ja ohnehin zur Kommunikation da sind) dankbar aufgenommen und entsprechend honoriert. Bei Twitter besteht außerdem die Möglichkeit, sich an Gesprächen zu thematisch passenden Hashtags zu beteiligen und von allen, die diesen Hashtag aufrufen, wahrgenommen zu werden.

Die Kommunikation mit Ihren Fans und Followern gehört ohnehin zum täglichen Geschäft. Sie ist jedoch auch eine Möglichkeit, neue Fans und Follower zu gewinnen: Jedes Mal, wenn ein Fan einen Ihrer Posts kommentiert oder Tweets mit Ihnen austauscht, werden dessen Freunde oder Seiten-Fans über die Interaktion informiert – und sehen, dass es Sie gibt. Gegebenenfalls werden sie Ihnen dann ebenfalls folgen.

Wichtig ist natürlich, dass Sie bei der Kommunikation mit anderen authentisch sind und echtes Interesse zeigen, anstatt nur auf Likes für Ihre Seite und Beiträge aus zu sein.

Wie können Ihre Mitarbeiter/innen unterstützen?

Gute Multiplikatoren für Ihre Social Media-Seiten sind Ihre eigenen Mitarbeiter/innen. Ermutigen Sie daher Ihre Kolleginnen und Kollegen, Ihre Seiten zu abonnieren, Beiträge zu kommentieren und zu teilen und in ihren privaten Profilen anzugeben, dass sie bei Ihnen arbeiten. Dass dies alles freiwillig ist, ist selbstverständlich: Einige werden es gerne tun, andere trennen Berufliches und Privates auch in sozialen Netzwerken – beides ist zu respektieren.

Werbeanzeigen schalten

Eine gute Möglichkeit, potenzielle Fans zu erreichen, die Sie über die voran gegangenen Maßnahmen trotzdem nicht erreichen können, ist die Schaltung von Werbeanzeigen („Ads“). Anzeigen gibt es in fast allen großen sozialen Netzwerken. Sie lassen sich auch mit sehr kleinem Budget schalten und die Zielgruppen sind genau bestimmbar – beides macht Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken sehr attraktiv.

Gerüchte, dass man ohne Werbeanzeigen – zumindest bei Facebook – mittlerweile keine Reichweite mehr erlangen kann, stimmen jedoch nicht. Im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge haben wir bis dato keine einzige Werbeanzeige geschaltet, haben aber trotzdem eine respektable Anzahl an Facebook-Fans und erzielen mit unseren Beiträgen in der Regel hohe Reichweiten. Dennoch ist natürlich unstreitig, dass der Fan-Aufbau mit bezahlten Anzeigen etwas schneller geht als ohne. Viele Behörden, mit denen ich gesprochen habe, haben sehr gute Erfahrungen sowohl mit Facebook-, als auch mit Twitter-Ads gemacht.

Fans kaufen?

Es sollte sich als staatliche, seriöse Organisation von selbst verstehen, dass ein „Kauf“ von Fans keine Option ist. Daher sei es hier nur der Vollständigkeit halber noch mal betont. Warum gekaufte Fans Ihnen ohnehin nichts bringen, sondern Ihrer Reichweite eher schaden, erklärt Gero Pflüger in diesem Artikel.

Der wichtigste Tipp: Geduld!

alarm-clock-gold-hands-of-a-clock-1778-825x550Fan-Aufbau ohne großes Anzeigenbudget „kostet“ etwas anderes: Zeit. Ihre Community wird nicht von heute auf morgen rasant wachsen, sondern langsam (und hoffentlich stetig). „Sprünge nach oben“ werden allenfalls während einer besonders erfolgreichen Kampagne, einem herausragend viralen Posting oder (was wir nicht hoffen wollen) im Rahmen eines Shitstorms zu verzeichnen sein.

Als wir im Bundesamt damals Facebook einführten wollten, glaubten viele Skeptiker, wir würden vom ersten Tag an von hunderten Kommentaren, Nachrichten und Fragen „überrollt“, um die wir uns kümmern müssten. Dass das der Idealfall ist und dass man sich so viele Fans und deren Aktivität erst mal geduldig verdienen muss, haben die internen Skeptiker inzwischen eingesehen. Falls Ihnen Ihr Behördenleiter sagt: „Wir probieren dieses Facebook jetzt mal zwei Monate lang aus und evaluieren dann, ob es uns was bringt“ – antworten Sie ihm daher bitte, dass er aus den zwei Monaten zwei Jahre machen muss.

Ein langsamer Fan-Aufbau lohnt sich aber – denn die Wahrscheinlichkeit, dass Ihnen aus echtem Interesse und wegen Ihrer Inhalte gefolgt wird, ist bei den oben genannten Maßnahmen hoch.

Viele Fans = Ziel erreicht? Nein!

Selbst auf die Gefahr hin, dass ich Sie zum Ende dieses Artikels nun enttäuschen muss: Eine hohe Fan- oder Follower-Zahl allein sagt nichts darüber aus, ob Sie mit Ihrem jeweiligen Kanal nun wirklich erfolgreich sind. Wichtig ist statt dessen, dass Ihre Abonnenten Ihre Inhalte wahrnehmen, spannend finden, mit ihnen interagieren (also sie beispielsweise favorisieren oder kommentieren) und sie teilen. Tun sie das nicht, bekommen sie aufgrund des Newsfeed-Algorithmus zumindest bei Facebook und voraussichtlich sehr bald auch bei Twitter (das eine solche Funktion angekündigt hat) schon nach kurzer Zeit Ihre Inhalte nicht mal mehr angezeigt. Sie sind dann „Karteileichen“ und nützen Ihnen nicht mehr viel. Genauer erklärt wird der Trugschluss „Viele Fans = viel Erfolg“ noch einmal hier.

aerial-193360_1280Eine aktive Community (= Ober- und Fachbegriff für alle Abonnenten Ihrer Social Media-Kanäle) mit Menschen, die zu Ihrer Zielgruppe gehören und ihrerseits wieder viele Menschen im Netz erreichen, sollte daher das Ziel sein. Fan-Aufbau ist allerdings der erste Schritt dort hin. Die weiteren Schritte zum Erfolg und wie man sie gehen kann, werde ich in weiteren Artikel hier auf „Amt 2.0“ behandeln.

Was hat bei Ihnen besonders zum Fan-Aufbau beigetragen? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Ich freue mich über Kommentare!

Ihre Christiane Germann

Kategorien:Basics, Best Practice

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s