Als Behörde Fans und Follower begeistern: Welche Inhalte sind interessant?

Inhalte-3In der letzten Zeit drehten sich meine Artikel hier auf „Amt 2.0“ darum, wie Sie Ihre Inhalte mit Bildern aufbereiten können, wo Sie diese Bilder her bekommen und was dabei rechtlich zu beachten ist. Doch natürlich nützt die schönste „Verpackung“ nichts, wenn Sie Ihren Fans und Followern „langweilige“ Inhalte präsentieren. Da Ämter dieser Gefahr natürlich in besonderem Maße ausgesetzt sind ;-), geht es heute um die Frage: Mit welcher Art von „Content“ kann ich als öffentliche Institution bei meiner Zielgruppe punkten?

Die gute Nachricht ist: Fast jedes Thema, mit dem irgend eine Behörde in Deutschland befasst ist, ist für die Menschen da draußen interessant und lässt sich socialmedia-gerecht aufbereiten, also in zahlreiche spannende Beiträge und Postings verpacken. Dazu müssen Sie keine beliebte Großstadt wie München oder Hamburg sein (wo es selbstredend nicht schwer ist, täglich mehrere Kanäle zu füllen). Auch und gerade, wenn Sie zum Beispiel eine Bundes- oder Landesbehörde mit einem wichtigen Schwerpunktthema von generellem Interesse (beispielsweise Naturschutz, Justiz, Gesundheit) oder eine kommunale Einrichtung, beispielsweise eine Stadtbibliothek, sind: Wenn Sie es richtig anstellen, werden Ihnen die Themen für Ihre Postings und Tweets niemals ausgehen (sondern im Gegenteil, nur so zufliegen) – und Ihre zahlreichen aktiven Nutzer werden Ihre Inhalte gerne lesen, kommentieren und weiter verbreiten.

Bieten Sie Ihren Lesern mehr als nur Ihre Pressemitteilungen!

shutterstock_262230539_kleinerVerabschieden Sie sich jedoch ganz schnell von dem Gedanken, nur „eigene“ Inhalte – beziehungsweise PR-Botschaften aus Ihrem Haus – in Ihren sozialen Netzwerken zu posten. „Hier ist unsere neue Broschüre“, „Wir haben heute eine Pressemitteilung veröffentlicht“ und „Die Jahresstatistik ist nun online“ – das sind Meldungen, die zwar Ihr Fachpublikum auf Ihrer Homepage abruft und die Sie auch auf Facebook, Twitter und Co. hin und wieder „einstreuen“ können (dann aber social media-gerecht aufbereitet). Als einzige Inhalte sind sie für ein online-affines Massen-Publikum aber zu statisch – oder, anders ausgedrückt, zu „langweilig“. Abgesehen davon gibt es ja wahrscheinlich auch nicht jeden Tag ein neues „Produkt“ aus Ihrem eigenen Haus, das Sie präsentieren können – Netzwerke wie Facebook oder Twitter sollten aber möglichst (mehrmals) täglich bespielt werden, um Reichweite zu erlangen und immer wieder neue Fans zu gewinnen.

Die Lösung sind Inhalte, die zwar nicht aus Ihrem Haus stammen, aber mit Ihren Themen zu tun haben. Das können Fach- oder Zeitungsartikel zu Fragen sein, mit denen sich auch Ihre Behörde beschäftigt. Das können Umfrageergebnisse, Studien oder Initiativen anderer Akteure sein. Oder auch einfach mal ein witziges oder informatives YouTube-Video. Welche Inhalte bei genau Ihrer Einrichtung passen, hängt unter anderem natürlich davon ab, welche Ziele Sie mit Ihrem Social Media-Engagement verfolgen und von Ihren (vorab definierten) Zielgruppen.

Generell gilt jedoch: Je größer Ihre Zielgruppe, desto massentauglicher müssen auch Ihre Inhalte und Postings sein. Gleichzeitig darf aber nie der (thematisch-inhaltliche) Bezug zu Ihrer Behörde beziehungsweise der „rote Faden“ verloren gehen – Ihre Fans und Follower müssen bei jedem Posting erkennen können, warum „ihr“ Amt ihnen gerade diesen Inhalt ans Herz legt.

Wo finde ich passende Inhalte? 

office-620817_1280Quellen für geeignete „Fremd-Inhalte“, die Sie sofort und unkompliziert nutzen können – auch, wenn Sie gerade erst mit Social Media anfangen – sind zum Beispiel:

  • Tages- und Wochenzeitungen bzw. deren Social Media-Kanäle/Online-Präsenzen
  • Twitter (suchen Sie über die passenden Hashtags nach „Ihrem“ Thema und den Menschen, die sich damit beschäftigen und mit denen Sie gegebenenfalls noch nicht vernetzt sind)
  • andere Behörden/Ihr dienstlichen Netzwerk und deren Webseiten, Social Media-Profile (einfach abonnieren/liken) und sonstigen Veröffentlichungen
  • themenrelevante Blogs
  • Videoportale wie YouTube: Suchen Sie hier einfach nach Clips und Filmen zu Ihrem Thema.

Etwas mehr Zeit und Vorbereitung ist für die folgenden Möglichkeiten der Content-Generierung notwendig, aber es lohnt sich. Seien Sie Reporter/in für Ihre Social Media-Kanäle, in dem Sie beispielsweise folgendes tun:

  • Interviewen Sie Influencer, Netzwerkpartner und Meinungsführer/innen zu einem bestimmten Thema – das Interview lässt sich auf der Website oder auf Ihrem Blog veröffentlichen und von dort auf Ihre sozialen Kanäle verlinken.
  • Bitten Sie solche und ähnliche Personen um Gastartikel, -Beiträge oder Statements/Zitate – je nach Länge lassen sie sich direkt in Ihren sozialen Netzwerken verwenden, oder aber von Ihrer Website oder Ihrem Blog darauf verlinken.
  • Gehen Sie auf die Straße und bitten Sie die Bevölkerung um Statements für Ihre Social Media-Kanäle.

Falls Sie bereits eine zeitlang aktiv sind und auch über eine aktive Community verfügen, lassen sich Ihre Fans und Follower sehr gut in die Gewinnung von Inhalten einbinden (der Fachbegriff hierfür lautet „User Generated Content“), beispielsweise so:

  • Fragen Sie Ihre Community nach ihrer Meinung oder ihren Ideen zu bestimmten Fragen und Themen – bei ausreichend vielen aktiven Fans und Followern entwickelt sich dann eine spannende Diskussion auf Ihrer Plattform, im Idealfall lassen sich aus den Meinungen, Ideen und Fragen weitere Beiträge „basteln“.
  • Bitten Sie Ihre Fans und Follower um Fotos oder eigene Beiträge zu bestimmten Themen, die diese Ihnen zusenden oder direkt auf Ihrer Seite posten sollen.

Die richtige Mischung zwischen Eigen- und Fremdcontent

shutterstock_189811238Wie sollte das Verhältnis zu eigenen und „fremden“ Inhalten aussehen? Meine Empfehlung lautet: Zwei Drittel zu einem Drittel zugunsten der fremden Inhalte (die ja nicht wirklich „fremd“ sind, sondern Ihre Themen aufgreifen und die Ihre Community schon aufgrund der Platzierung auf Ihrer Seite mit Ihnen verbindet). Diese Empfehlung ist nicht als starr, sondern als Richtwert zu verstehen, von dem es (je nach Ihrer Institution, Ihrem Publikum und Ihren Kommunikationszielen) Abweichungen geben kann.

Um das richtige Verhältnis selbst zu finden, hilft es, sich Ihre Facebook-Seite oder Ihr Twitter-Profil als „Magazin“ vorzustellen, auf dem Sie interessante Inhalte aus verschiedensten Quellen für Ihre Zielgruppe „sammeln“ und aufbereiten. Ziel ist, Ihre Leser/innen umfassend zu informieren, zu unterhalten, einzubeziehen und zu zeigen, dass Sie dabei auch über den Tellerrand schauen (beispielsweise, indem Sie auch mal einen Artikel posten, der sich kritisch mit Ihrem Thema befasst). In ein solches „Magazin“ fügen sich Ihre eigenen Veröffentlichungen und Botschaften harmonisch ein – und werden von den Fans auch angenommen.

Praxistipps

In der Praxis könnte das so aussehen: Eine Stadtbibliothek postet auf Facebook zu neu erschienenen Büchern oder deren Autoren regelmäßig Rezensionen und Interviews, die die Social Media-Manager online und in Zeitungen gefunden haben. Sie verlost Autogrammkarten und Erstexemplare mit persönlicher Widmung (bei den Autoren für diesen Zweck angefragt). Sie fordert die Fans auf, ihre Lieblingsbücher zu nennen, zu rezensieren und Selfies mit einem Buch an ihrem liebsten Leseplatz in der Stadt zu schicken, die dann auf Ihrer Seite gepostet werden. Oder Sie haben eine Umfrage auf der Straße gemacht: Wie viele Bücher lesen die Menschen in Ihrer Stadt eigentlich jährlich? Dazwischen finden sich Neuigkeiten der eigenen Einrichtung – wie beispielsweise Fotos des Besuchs des Bürgermeisters anlässlich der Eröffnung des neuen Lesesaals oder der Hinweis auf den nächsten Senioren-Abend in der Bibliothek. Der Erfolg dieser Facebook-Seite dürfte (sofern auch die Aufbereitung stimmt) sicher sein!

shutterstock_314420513Sie sind aber ein Familienministerium? Dann posten Sie zu Themen, die Familien interessieren – teilen Sie zum Beispiel Artikel zum Thema Vereinbarkeit von Familie und Beruf und lassen Sie Ihre Fans und Follower hierüber diskutieren, Erfahrungen einbringen oder Fotos aus ihrem Alltag zwischen Job und Kind posten. Sie verwalten Schlösser und Burgen auf dem Land? Stellen Sie jede Woche eines der Gebäude und seine Geschichte vor, lassen Sie Fragen zur Geschichte in Form eines Quiz beantworten und animieren Sie Hobbyfotografen, Ihnen Fotos der Häuser zu schicken (und loben Sie dafür einen Preis aus). Sie sehen: Es gibt mehr über Ihre Arbeit zu sagen, als wem Ihr/e Behördenleiter/in gestern die Hand geschüttelt hat.

Das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (hier bin ich Social Media-Managerin) betreibt eine Facebook-Seite, die sich inhaltlich mit Migration, Integration und gesellschaftlicher Vielfalt beschäftigt. Für diese Themen ist das Bundesamt (neben anderen Verwaltungseinheiten) zuständig und bietet konkret unter anderem die bundesweiten Integrationskurse, zahlreiche Integrationsprojekte, statistische Daten und eigene Forschungsergebnisse an. Unsere Themen werden in der Öffentlichkeit und den Medien ohnehin ständig diskutiert, so dass wir nicht erst auf sie aufmerksam machen müssen. Unser Ziel, das wir mit unserem Engagement in den sozialen Medien verbinden, ist es vielmehr, sie positiv zu besetzen und auf diese Weise zu einer Willkommens- und Anerkennungskultur in unserer Gesellschaft beizutragen. Unsere Zielgruppen sind sowohl „Migranten“ der ersten, zweiten und dritten Generation, als auch diejenigen in der „Aufnahmegesellschaft“, die sich für diese Belange interessieren, möglicherweise wegen beruflicher oder privater Berührungspunkte. Auf unserer Facebook-Seite posten wir derzeit mindestens fünf Beiträge pro Woche, von denen meist ein bis zwei „eigene“ Inhalte (Corporate Content) und der Rest „Fremd-Inhalte“ transportieren; hier einige aktuelle Beispiele:

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Mit dieser Mischung aus Eigen- und Fremdinhalten punkten wir bei unserer (langsam, aber stetig) wachsenden Fan-Gemeinde – dies merken wir daran, dass wir bei Facebook auch ohne Werbung eine hohe Reichweite erzielen – und am Feedback der Fans in Form von „Likes“, Kommentaren und „Shares“. Vom Lob, das wir mündlich und persönlich erhalten, ganz abgesehen. Ich bin sicher, dass das anders wäre, würden wir auf Facebook nur unsere Projekte und Statistiken posten.

Welche Erfahrungen haben Sie selbst gemacht? Welche Tipps (die vielleicht hier fehlen) können Sie anderen öffentlichen Institutionen geben? Welche Inhalte erwarten Sie, wenn Sie eine Behörden-Seite „liken“? Welche guten oder schlechten Beispiele von Behörden kennen Sie? Und haben Ihnen die Tipps hier geholfen? Ich freue mich über Feedback in den Kommentaren!

Das Thema „Inhalte“/Content wird uns hier auf „Amt 2.0“ natürlich noch länger begleiten.

Ihre
Christiane Germann

Foto-Nachweise: Bild 2: shutterstock.com/Lenka Horavova, Bild 4: shutterstock.com/Rawpixel, Bild 5: shutterstock.com/wavebreakmedia.

7 replies

  1. Schöner Post mit guten Hinwesen- allerdings möchte ich dringend von der Weitervebreitung von Artikeln aus Pressespiegeln warnen, das ist im Normalfall nämlich nicht erlaubt (sehr wohl aber natürlich auf die Onlinefassung des Artikels zu verlinken)

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    • Hallo Herr Jakubowski, da haben Sie völlig Recht! So war es in meinem Blogpost auch nicht gemeint. Der Pressespiegel dient nur dazu, auf den Artikel aufmerksam zu werden – man sollte ihn dann online suchen und auf der Seite verlinken (genau so machen wir es im BAMF auch). Ärgerlich ist natürlich, wenn der perfekte Artikel ausgerechnet aus einer Zeitung stammt, die ihre Inhalte nicht komplett (kostenlos) online verfügbar macht. Hier lässt sich dann aber ggf. ein Agreement mit der Redaktion finden. Fazit: Nichts veröffentlichen, für das man keine Nutzungsrechte hat – verlinken ist dagegen erlaubt.

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  2. Genau zu dem letzten Punkt habe ich noch einmal eine Frage:
    Gerade das Verweisen auf interessante Artikel zu einem bestimmten Thema läuft bei uns sehr gut und erhält auch viele Beitragklicks.Gerne würde ich die Strategie folglich auch mehr darauf ausrichten, was geklickt wird. Aber rechtlich sind einem da schon oft die Hände gebunden, was mich sehr ärgert.
    Folgender Fall: Ich habe einen interessanten Artikel, den ich anfeaturen möchte. Dabei bringe ich ein kleines Zitat unter, weil es super passt. Dann folgt der Link inklusive Quellenangabe (@+Facebookseite) und der Link zu dem Online-Artikel. Da Bilder gut funktionieren, nutze ich gerne das Bild des Online-Artikels. So würde ich es gerne machen, aber nach vielen Recherchen bin ich zu dem Schluss gekommen, dass ich gegen Urheberrecht verstoße.
    Zum einen sind Zitate geschützt und ich kann sie – trotz Quellenangabe – nicht ungefragt nutzen. Zum anderen hat das Bild evt. nicht eine Social-Media-Lizenz. Das Nachrichtenportal nutzt ein Bild einer Agentur, vermutlich gibt es keine SM-Lizenz. Mache ich mir das Bild zu eigen indem ich es verlinke und das Bild nutze, kann ich doch dafür belangt werden.
    Meine Frage nun: Wie kann ich das handhaben, ohne Rechte zu verletzen? Ohne Zitat und mit eigenen Bildern anstelle des vorgeschlagenen? Der Zeitaufwand erhöht sich für jeden Post enorm…
    Für Tipps bin ich total dankbar 🙂
    Liebe Grüße
    Gerrit

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