Social Media-Verantwortliche in Behörden: Johannes Barthel

Welches Social Media-Konzept steckt hinter den Facebook-, Twitter- und YouTube-Kanälen der Stadt Nürnberg? Wie viel Personal investiert die Halbmillionenstadt (und meine derzeitige Wahlheimat) in das Thema Soziale Medien? Wie sieht der Arbeitsalltag von Social Media-Manager Johannes Barthel (31) aus, und wie kam er zu seinem außergewöhnlichen Job? Das hat er mir während unseres Interviews im Nürnberger Rathaus bei einem Kaffee erzählt.

Johannes Barthel, Social Media-Manager der Stadt Nürnberg

Johannes Barthel, Social Media-Manager der Stadt Nürnberg

Johannes, Du bist Social Media-Manager im Presse- und Informationsamt der Stadt Nürnberg. Seit wann nutzt die zweitgrößte bayerische Stadt soziale Medien, und wie kam es dazu?

Das Eisbärbaby war schuld! 2008 wurde „Flocke“ der Star des Nürnberger Tiergartens und ganz Deutschland verfolgte seine Handaufzucht. Um die Neugier über jeden neuen Entwicklungsschritt befriedigen zu können, eröffnete die Stadt damals einen YouTube-Kanal, der bereits in den ersten Wochen Tausende von Zugriffen hatte. Gleichzeitig wurde der private Blog eines Pflegers von „Flocke“ ein Hit. Das führte dazu, dass verschiedene städtische Kultur- und Jugendeinrichtungen dann auch soziale Medien nutzen und entsprechende Kanäle eröffnen wollten. Das Presse- und Informationsamt griff diesen Wunsch auf und definierte in der Folgezeit gemeinsam mit den Beauftragten für Datenschutz und IT-Sicherheit zentrale Prozesse und Richtlinien für die Social Media-Nutzung der Stadt.

Ihr habt somit schon sehr früh begonnen, ein „Amt 2.0“ zu werden. Was hat sich seither getan – welche sozialen Plattformen nutzt Ihr, und wie werden Eure Angebote angenommen?

Twitter bei der Stadt Nürnberg

Twitter bei der Stadt Nürnberg

Neben unserem schon erwähnten YouTube-Kanal nutzen wir vor allem Facebook und Twitter. Bei Facebook haben wir rund 40 verschiedene Seiten, die die verschiedenen Bereiche und Einrichtungen der Stadt abbilden. Mit 21.000 „Fans“ erfreut sich die Seite des Tiergartens auch heute noch der größten Beliebtheit. Aber auch die Seite des jährlichen Konzertfestivals Bardentreffen hat viele Fans, rund 7.000, die der Blauen Nacht rund 5.000. Alle städtischen Facebook-Seiten zusammen haben circa 50.000 Abonnenten. Bei Twitter haben wir ein zentrales Profil mit derzeit rund 7.000 Followern. Dort twittern wir zu sämtlichen Themen, die die Stadt betreffen, was sehr gut angenommen wird.

instagram_logo_1000Update (20.10.2015):

Seit Juni 2014 ist die Stadt Nürnberg auch mit einem Instagram-Kanal online. Dort begeistert sie mit Wissenswertem aus der Lebkuchenstadt – und natürlich tollen Fotos. Diese haben derart künstlerischen Charakter, dass kürzlich sogar eine Instagram-Foto-Ausstellung im Nürnberger Künstlerhaus stattfand.

Mit welchen Inhalten kann man als Kommune denn seine Follower begeistern?

Das kommt auf die Stadt und die jeweiligen Follower an. Man merkt im Laufe der Zeit, was die eigenen Fans interessiert. Ich habe festgestellt, dass Tweets zum Thema „Nutzung des ehemaligen Kaufhof-Gebäudes in der Südstadt“ bei uns eine große Resonanz erzielen. Da die Frage unsere Follower offenkundig umtreibt, poste ich nun noch regelmäßiger dazu. Nachhaltigkeitsthemen wie Urban Gardening oder Tauschbörsen sind beliebt, schöne Stadtfotos gehen auch immer gut. Und obwohl die Wahlbeteiligung in Nürnberg bei der letzten Kommunalwahl sehr gering war, waren die Twitter-Follower äußerst interessiert. Wir haben dort in Echtzeit die ausgezählten Ergebnisse aus den einzelnen Wahlbezirken bekannt gegeben. Das war auch für mich Adrenalin pur!

Das klingt nach einer Menge Arbeit. Betreust Du all Eure Social Media-Profile alleine?

shutterstock_222178603_kleinerDen Twitter-Kanal betreue ich überwiegend alleine, kann aber auf Unterstützung der Kollegen aus unserem Online-Büro zurück greifen. Auf den Facebook-Seiten posten die fürs jeweilige Thema zuständigen Dienststellen selbst die Beiträge oder beantworten die Kommentare. Meine Aufgabe als Social Media-Manager ist es, diese Seiten täglich mit im Blick zu haben und im Sinne einer Fachaufsicht darauf zu achten, dass die Inhalte unseren Social Media Guidelines entsprechen. Manchmal kommt es zum Beispiel vor, dass einzelne Redakteure Bilder posten, für die wir keine Nutzungsrechte haben, oder entgegen unseren Guidelines ihre dienstliche E-Mail-Adresse oder Durchwahl bekannt geben. In solchen Fällen gehe ich dann auf die Kollegen zu und bitte sie, das zu korrigieren. Ich bin Ansprechpartner für Fragen – ob redaktioneller oder konzeptioneller Art – und helfe bei Problemen und Krisensituationen wie einem Shitstorm.

Ist das bei Euch schon vorgekommen?

Ja. In Japan werden jedes Frühjahr hunderte von Delfinen geschlachtet, um ihr Fleisch zu verkaufen. Einige wenige werden am Leben gelassen und an Delfinarien verkauft. Auch in unserem Tiergarten haben wir seit jeher ein Delfinarium, seit 2011 sogar die erste Delfin-Freischwimmanlage in einem deutschen Zoo. Viele Tierschützer haben nun im März ihrer Wut über die Jagdpraxis Bildschirmfoto 2015-10-20 um 16.16.10 Kopiein Asien auf der Facebook-Seite unseres Tiergartens Luft gemacht. Als die Diskussion aus dem Ruder zu laufen drohte, bat uns der Tiergarten um Unterstützung.

Wie seid Ihr damit umgegangen?

Wir haben die Seite mit beobachtet und den Tiergarten bei der ein oder anderen Formulierung mit unserem Blick von außen beraten. Die Kollegen beantworteten viele Kommentare – wenn es „unter die Gürtellinie“ ging, löschten sie aber auch Posts. Da immer wieder Videos mit Falschbehauptungen an die Pinnwand gepostet wurden, haben wir schließlich die Pinnwand geschlossen. Danach haben die Beschimpfungen deutlich nachgelassen. Die Kritik an der Delfinhaltung ist jedoch leider ein Dauerthema, weswegen die Pinnwand vorerst geschlossen bleibt. Das ist schade, da die Tiergarten-Besucher regelmäßig tolle, selbst geknipste Fotos unserer Tiere darauf gepostet haben. Nun schicken die Nutzer ihre Bilder per E-Mail und der Tiergarten veröffentlicht sie dann auf der Seite. Und Kommentare zu den Beiträgen des Tiergartens sind natürlich auch weiterhin möglich.

Stimmst Du Dich in solchen Fällen mit weiteren Personen oder mit Deinen Vorgesetzten ab?

Bei besonders heiklen Beiträgen hole ich mir gerne mal das Feedback des Leiters unseres Online-Büros ab. Ich habe aber tatsächlich so viel Vertrauen meiner Vorgesetzten, dass ich auch eigenständig ohne Freigabeschleife posten kann. Natürlich war das nicht von Anfang an so – ich habe als Praktikant hier im Presse- und Informationsamt angefangen, war dann in Elternzeitvertretung für mehrere Aufgaben zuständig, von denen nur eine Social Media war, und habe nun seit einigen Wochen die erste und bisher einzige Social Media-Vollzeitstelle hier bei der Stadt inne.

Glückwunsch! Wie sieht seither ein typischer Arbeitstag bei Dir aus?

shutterstock_244605118Meistens beginnt der schon daheim, wenn ich während meines Morgenkaffees auf der Terrasse per Smartphone unseren Twitter-Account checke. Zwischen acht und halb neun komme ich ins Büro, lese meine Mails und bespiele anschließend per Tweetdeck unseren Twitter-Kanal. Der Rest des Tages kann unterschiedlich verlaufen – manchmal gehe ich zu Außenterminen wie Pressekonferenzen oder Kulturveranstaltungen, über die ich dann twittere. Oder ich unterstütze per Telefon-Support die Kollegen. Viel Zeit verbringe ich damit, mir Social Media-Kanäle anderer Kommunen anzuschauen und bezüglich der Funktionen einzelner Netzwerke immer auf dem laufenden zu bleiben. Und wichtig ist auch die Abstimmung mit den Kolleginnen und Kollegen, bis ein Beitrag fertig ist. Mein Arbeitstag endet zwischen 17 und 18 Uhr. Ab und zu arbeite ich auch mal am Wochenende. Wir haben zwar keinen offiziellen Wochenend-Dienst für unsere Social Media-Kanäle, aber ich fühle mich auch außerhalb der Dienstzeiten dafür verantwortlich.

Dass die Stadt gerade eine Vollzeitstelle für den Bereich Social Media geschaffen hat, indiziert, dass die Entscheidungsträger stark hinter der Nutzung sozialer Medien in der Verwaltung stehen. Gibt es denn intern auch kritische Stimmen?

Gegenwind kommt vom bayerischen Landesdatenschutzbeauftragten, der die Nutzung von Facebook für bayerische Gemeinden als nicht datenschutzkonform erachtet. Hier bei der Stadt herrscht aber eine große Offenheit für das Thema – was man ja in der Tat auch an der Stellenschaffung im Haushalt sieht, die natürlich ein großer Rückhalt ist. Es gibt allerdings einzelne Dienststellen, die bisher keine Facebook-Seite haben und auch keine haben wollen. Die Entscheidung darüber liegt beim jeweiligen Dienststellenleiter.

Welche Meilensteine hast Du Dir – oder habt Ihr Euch – denn für die nähere Zukunft sonst noch vorgenommen?

Wir werden demnächst unser Social Media-Konzept auf Basis unserer Erfahrungen der letzten drei Jahre fortschreiben und dabei dann auch auf weiteren Plattformen aktiv werden. Wie man unsere Angebote, gerade auf Facebook, noch besser bündeln und stärken kann, ist eine andere ganz wichtige Frage. Ob wir beispielsweise auf dienststellenübergreifende Themenseiten (beispielsweise „Nürnberg für Familien“ oder „Soziales Nürnberg“) setzen oder einen zentralen Kanal einrichten – das sind Dinge, die wir in den kommenden Monaten intern intensiv diskutieren werden. Ich möchte außerdem künftig mehr Zeit in interne Schulungen und Vorträge für die an den Social Media-Auftritten mitarbeitenden Kolleginnen und Kollegen investieren – das ist bisher leider nur sporadisch oder anlassbezogen erfolgt. Mein Ziel ist es, dass unsere Facebook-Seiten sich dadurch stärker einander angleichen. Momentan gibt es leider noch Unterschiede bei der Qualität und auch bei der Tonalität, was sich meines Erachtens auch in den Fan-Zahlen der einzelnen Seiten widerspiegelt. Da gibt es noch Optimierungsbedarf.

Bildschirmfoto 2015-10-20 um 16.21.36 KopieUpdate (20.10.2015):

Einen Teil seiner Pläne hat Johannes Barthel bereits umgesetzt: Die erste „Themenseite“ bei Facebook – Nürnberg: Kultur – ging in diesem Jahr an den Start und hat bereits rund 2.000 Fans.

Welche guten Social Media-Beispiele anderer Behörden kennst Du?

Mein absoluter Favorit ist die Stadt Frankfurt am Main mit ihren Kanälen bei Facebook, Twitter und Google+. Auch die Stadt Stuttgart gehört zu meinen persönlichen Best-Practice-Beispielen. In beiden Fällen werden die Kanäle direkt von der Stadt und nicht von einer ausgegliederten Stadtmarketing-GmbH betrieben – das ist für mich das Spannende daran.

Was kann man als Behörde in den sozialen Medien falsch machen?

Man erkennt schnell, wenn hinter einem Kanal kein Konzept steht oder die Funktionsweise sozialer Medien an sich nicht verstanden wurde. Da werden dann fünf Beiträge auf einmal gepostet und anschließend eine Woche lang nichts. Oder es werden zwar eigene Botschaften eingestellt, aber nicht mit den Lesern kommuniziert. Dabei steht bei Social Media das „Soziale“ im Vordergrund – nicht man selbst.

Würdest Du Führungskräften in der öffentlichen Verwaltung den Einsatz von Social Media denn uneingeschränkt empfehlen?

Das kommt ein wenig auf die Kultur der jeweiligen Behörde an. Soziale Medien sind definitiv ein wichtiges Kommunikationsmittel, über das man viele Menschen erreichen kann. Aber, wie gerade angedeutet: Wenn man es macht, muss man es richtig machen. Social Media ist nun mal sehr aufwändig und Stellenschaffung in der Kommune ja nicht immer einfach. Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind und sich für den Bürger ein Mehrwert schaffen lässt – man es also nicht nur zur Selbstbeweihräucherung macht oder weil es andere auch tun -, kann ich den Einsatz nur empfehlen. Unsere Erfahrungen sind jedenfalls positiv.

Welche Vorbildung, Kompetenzen und Eigenschaften sollte man Deiner Meinung nach denn für den Job des Social Media-Managers mitbringen, speziell in einer Behörde?

social-media-419944_1280Man muss zwar nicht zwingend studiert haben, aber einige wichtige Voraussetzungen erfüllen. Dazu gehören eine gute Kommunikationsfähigkeit nach außen und nach innen, Lust an Sprache und am Schreiben und natürlich entsprechendes Können, eine große Offenheit gegenüber modernen Kommunikationsmitteln und technischen Tools. Flexibilität ist wichtig – wenn es zum Beispiel darum geht, auch mal einen Beitrag von seinem privaten Smartphone aus zu posten. Es ist auch hilfreich, wenn man gut fotografieren kann. Und: Wenn man bei einer Kommune authentisch Social Media machen will, sollte man meiner Meinung nach schon eine umfangreiche Ortskenntnis haben und nicht frisch zugezogen sein.

Welche Qualifikation bringst Du für den Job mit und was hast Du vorher gemacht?

Ich komme nicht aus der Verwaltung, sondern bin Quereinsteiger. Ich habe Amerikanistik studiert und hatte eigentlich vor, in Forschung und Lehre an der Uni zu arbeiten. Nach zweieinhalb Jahren als Doktorand merkte ich, dass mich dieser Job nicht erfüllt. Ich habe also verschiedene Praktika gemacht und habe dann die Chance bekommen, in diesem Traumjob hier in meiner Heimatstadt zu arbeiten. Mit Social Media hatte ich mich da aber schon beschäftigt – ich habe im Laufe der letzten Jahre privat verschiedene Blogs zu Themen rund um Nürnberg betrieben, die teilweise auch begleitende Facebook-Seiten hatten.

Was machst Du außerdem in Deiner Freizeit?

Ich fotografiere, koche und wandere gern, mag Nürnberg und leide mit dem Club, genieße das Leben. Außerdem lese ich wirklich gerne – ganz analog in Papierform! – und reise häufiger auch mal in andere Städte.

Vielen Dank!

Die Social Media-Guidelines der Stadt Nürnberg stellt das Presse- und Informationsamt anderen interessierten Behörden gerne als Muster beziehungsweise Orientierungshilfe zur Verfügung. Melden Sie sich einfach per E-Mail bei Johannes Barthel unter johannes.barthel@stadt.nuernberg.de

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