Social Media in Behörden: Die Personalfrage

Dieser Beitrag wurde am 25.10.2015 aktualisiert.

DeathtoStock_CreativeSpace1Wenn es um die Einführung von Social Media in Behörden geht, spielt jenseits guter Ideen und eines überzeugenden Konzepts natürlich ein Punkt eine ganz zentrale Rolle: Haben wir dafür genug – und das passende – Personal? 

Diese Überlegung ist tatsächlich sehr wichtig. So mancher mag zwar noch glauben, es sei damit getan, eine Facebook-Seite online zu stellen, ein Twitter-Profil anzulegen und diese dann einmal die Woche zu „aktualisieren“ – indem man beispielsweise auf die Homepage verlinkt, wo es eine neue Pressemitteilung gibt. Und das könne ja auch der Praktikant machen. Falsch. Soziale Medien für die eigene Institution richtig zu nutzen, ist eine sehr zeit- und personalintensive Angelegenheit. Und nicht nur das: Die Aufgabe erfordert auch spezielle Kenntnisse und Eigenschaften seitens des Mitarbeiters – Social Media kann (beziehungsweise sollte) nicht „jeder“ machen.

In meinen Schulungen für Behörden werde ich, wenn es um die Einführung von Social Media geht, am häufigsten gefragt: Wen brauchen wir – und wie viele? Meine Erfahrungen und Empfehlungen, die unter anderem auch auf meiner Zeit als Social Media-Managerin im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge beruhen, fasse ich daher hier gerne zusammen.

Das Wichtigste zuerst: Social Media ist keine One-Man-Show

shutterstock_182349308_kleinerUnabhängig davon, wie groß Ihre Institution ist und wie viele Profile auf sozialen Plattformen Sie bedienen möchten: Hiermit nur eine/n einzige/n Mitarbeiter/in zu betrauen, ist in jedem Fall zu wenig. Das klingt erst einmal hart, hat aber einen einfachen Grund: Social Media kennen keine Urlaubs-, Krankheits- und sonstigen Abwesenheitszeiten. Die betreuten Kanäle müssen – anders als eine Homepage – durchgehend beobachtet und moderiert werden. Auch am Wochenende müssen sie im Blick behalten, eingehende Kommentare oder Nachrichten gelesen und gegebenenfalls beantwortet werden. Viele Social Media-Manager/innen posten auch mal abends oder sonntags live von Veranstaltungen der jeweiligen Kommune oder Bundesbehörde – und nehmen dafür natürlich irgendwann Freizeitausgleich. Es liegt also in der Natur der Sache, dass vom ersten Tag an mehrere Mitarbeiter/innen zuständig sein müssen, die sich hier aufteilen und gegenseitig vertreten können. Zwar kann eine/r „den Hut aufhaben“, die notwendigen Kompetenzen müssen jedoch alle besitzen. Kurz gesagt: Sie brauchen ein Team.

Arbeitsplätze mit Aufgabenmix?

shutterstock_327702740Dies schließt nicht aus, dass zumindest ein Teil der Mitarbeiter/innen Social Media neben anderen Aufgaben wahrnimmt. Viele Social Media-Manager in Behörden, die ich kenne, sind zum Beispiel gleichzeitig für den Internetauftritt zuständig. Das macht Sinn, weil dann bei der alltäglichen Frage, welcher Inhalt sich in welcher Form für welches Medium eignet, alle Online-Kanäle im Blick sind. In meiner Zeit im Bundesamt bestanden außerdem personelle Überschneidungen mit der Pressestelle. Perfekt, denn: Wer geübt im Umgang mit kurzfristigen und teilweise auch kritischen Anfragen von Journalisten ist, moderiert auch souverän in sozialen Netzwerken. Mitarbeiter/innen der Fachreferate wiederum sitzen an der Quelle, was Inhalte angeht. Gerade, wenn die verschiedenen Aufgaben Berührungspunkte haben und sich Synergieeffekte nutzen lassen, spricht nichts gegen „halbe Stellen“ oder „Viertelstellen“.

Social Media-Management kostet Zeit

Hierbei muss jedoch unbedingt klar sein: Social Media kostet Zeit. Es kann nicht „mal so nebenher“ gemacht werden. Das erwähnte kontinuierliche Monitoring der eigenen Profile ist dabei nur ein Punkt. Weiter muss ausreichend Zeit für die redaktionelle Arbeit sein – also das Planen und Verfassen von Beiträgen, die zugehörigen Recherchen, die Beschaffung etwa von Bild- oder Videomaterial, alle hierzu notwendigen Abstimmungen, Freigaben und Besprechungen. Und damit nicht genug: Neben dem „Tagesgeschäft“ (wie der Redaktionsalltag genau aussehen kann, werde ich in späteren Blogbeiträgen noch näher beschreiben) fallen alle möglichen übergreifenden Aufgaben an – beispielsweise das allgemeine Social Media-Monitoring, die Teilnahme an relevanten Tagungen, die konzeptionelle Weiterentwicklung der eigenen Kanäle und die Fortbildung des Teams.

Mein Tipp

shutterstock_285384179Meine Empfehlung lautet: In der ersten Zeit – wenn Sie etwa einen oder zwei Hauptkanäle betreuen und pro Kanal „Fans“ oder „Follower“ in dreistelliger Höhe haben – reicht eine Vollzeitstelle, verteilt auf zwei oder besser drei „Köpfe“, aus. Sofern Sie anschließend weitere Kanäle aufbauen, Ihre Communities die Tausendergrenze deutlich überschritten haben und/oder Sie gegebenenfalls sogar einen Großteil der Bürgeranfragen über die sozialen Medien beantworten, müssen Sie entsprechend aufstocken – also Ihr Team vergrößern oder die zuständigen Mitarbeiter/innen von anderen Aufgaben entlasten. Spätestens dann sollten sie (sofern möglich) jemanden haben, der außer Social Media keine anderen Aufgaben hat. Meine Erfahrung ist, dass nur dann genügend Zeit auf den strategischen Teil der Aufgabe verwendet werden kann. Ich empfehle aus diesem Grund sogar, lieber einem/einer Teilzeit-Mitarbeiter/in die Aufgabe mit der vollen Arbeitszeit zu übertragen (plus Unterstützung durch Mischarbeitsplätze), als Social Media vollständig auf Mischarbeitsplätze aufzuteilen.

Praxisbeispiel

Nehmen wir an, Sie sind eine Bundesbehörde mit rund 4.000 Mitarbeitern/-innen, die bei Facebook und Twitter aktiv ist. Auf Facebook hat die Behörde 30.000 Fans und postet jeden Tag mindestens einen Beitrag, die Community ist höchst aktiv, es sind viele Kommentare und Direktnachrichten (Bürgeranfragen) zu beantworten. Auf Twitter hat die Behörde 5.000 Follower, setzt täglich zwischen 5 und 10 Tweets ab und wird dort mindestens dreimal täglich direkt angesprochen oder in Diskussionen einbezogen. In diesem Fall wäre ein/e Mitarbeiter/in, die Social Media hauptverantwortlich und mit einer vollen Stelle betreut, plus zwei halbe Stellen (meistens sind zwei von dreien der Personen da) die richtige personelle Besetzung.

Wer ist für den Job geeignet? 

Sofern Sie ausreichend Stellen schaffen können, ist es dann wichtig, sie auch mit den geeigneten Personen zu besetzen. Wie bei jeder Personalbeschaffungsmaßnahme gibt es zwei Möglichkeiten: Neueinstellung(en) von außen oder die Betrauung eigener Mitarbeiter/innen mit dieser neuen Aufgabe.

Tipps für die externe Personalsuche

shutterstock_299091116Falls Sie extern ausschreiben (können), stellt sich die Frage nach der erforderlichen Qualifikation. Ein Studium oder eine duale Berufsausbildung zum Social Media-Manager gibt es in Deutschland (derzeit noch) nicht. Das naturgemäß junge Berufsbild professionalisiert sich – mit steigender Bedeutung der sozialen Medien – derzeit jedoch immer stärker. Es werden diverse Lehrgänge und Zertifizierungen, beispielsweise der PZOK, angeboten, mit dem BVCM besteht auch ein eigener Berufsverband. Social Media-Manager ist aber keine geschützte Berufsbezeichnung, sondern – wie beim Journalisten, Pressesprecher oder Online-Redakteur – eher eine Tätigkeitsbeschreibung. Der BVCM hat jüngst ein Stellenprofil „Social Media Manager“ für Arbeitnehmer und Arbeitgeber entwickelt, an dem Sie sich orientieren können. Auch das Buch „Der Social Media Manager“ beschreibt, was ein/e solche/r Mitarbeiter/in tut und können soll.

Zielführend kann es sein, Erfahrung als Social Media-Manager/in in einem Unternehmen, einer NGO, einer anderen Behörde (oder gegebenenfalls auch als Freelancer oder Ehrenamtler) zur Einstellungsvoraussetzung machen. Dies hat den Vorteil, dass Sie sich (zusätzliches) Know-how ins Haus holen. Ein/e solche/r Mitarbeiter/in kann bereits in der Konzeptphase helfen oder diese federführend betreuen.

Tipps für die interne Stellenbesetzung

Der Normalfall wird jedoch sein, dass die Stellen intern besetzt werden. Nun sind in Behörden ja vor allem Mitarbeiter/innen zu finden, die speziell für die Verwaltung ausgebildet wurden – etwa Diplom-Verwaltungswirte, Verwaltungsfachangestellte, Verwaltungsbetriebswirte, Juristen, Politikwissenschaftler.

Hier empfehle ich Ihnen, nach Mitarbeitern/-innen Ausschau zu halten, die Sie auch in Ihrer Pressestelle oder Ihrer Internet-Redaktion einsetzen würden – also solche mit einem Studium im Hintergrund (für den mittleren Dienst ist der Job meiner Meinung nach zu anspruchsvoll) sowie möglichst Kompetenz und Erfahrung in Bereichen wie Journalismus, Pressearbeit, PR, Medienmanagement oder eben Social Media.

Womöglich gibt es in Ihren für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständigen Einheiten bereits Mitarbeiter/innen mit entsprechender Ausbildung und Praxis, die die Aufgabe übernehmen können. Vielleicht finden sich aber auch in den Fachämtern Kolleginnen oder Kollegen, die entweder eine (zusätzliche) formelle Qualifikation aus dem Medienbereich besitzen – oder etwa nebenberuflich für eine Zeitung oder ein Fachmagazin schreiben, erfolgreich die Facebook-Seite des Familienunternehmens oder ihres Vereins managen, ein Studienprojekt zum Thema durchgeführt haben. Gehen Sie auf solche Mitarbeiter/innen aktiv zu – sie könnten für die Aufgabe geeignet sein.

Falls niemand „hervorsticht“, der über passende Vorkenntnisse verfügt, muss man das Thema Social Media deshalb natürlich nicht abschreiben. Mit externer Beratung und interner Fortbildung kann man hier noch viel gewinnen. Diese jedoch kosten Extrazeit und Extrageld.

Wer ist persönlich geeignet?

shutterstock_185904170Existenziell sind bestimmte Eigenschaften, die man als Social Media-Manager/in in einer Behörde mitbringen sollte. Die aus meiner Sicht wichtigsten möchte ich hier aufzählen:

  • Schreibtalent: Eine gute „Schreibe“ ist nur zum Teil (erlernbares) Handwerk, ansonsten Veranlagung.
  • Kommunikationsfähigkeit: Gefragt sind Persönlichkeiten, die (sowohl „online“ als auch „offline“) netzwerken können und wollen. Sie müssen Lust auf Dialog und Diskussion haben und genug Gespür, Empathie und Wortgewandtheit mitbringen, um im Namen der Institution und unter den Augen der Öffentlichkeit zu kommunizieren. 
  • Herzblut: Eine stark ausgeprägte Begeisterung für Social Media ist mit am wichtigsten, da hiermit auch eine ständige Neugier bezüglich Entwicklungen in der Branche einhergeht. Wer bisher kein privates Profil in einem sozialen Netzwerk gepflegt hat, ist für mich in diesem Job falsch.
  • Technikaffinität: Social Media sind multimedial, mobil und auf dem höchsten Level der kommerziellen Technik angesiedelt. Der selbstverständliche Umgang mit Internet, Smartphone und Notebook/Tablet sollte daher schon vor der Bewerbung auf diese Stelle in Fleisch und Blut übergegangen sein. Was wiederum nicht bedeutet, dass man schon mit iPhone und iPad in der Hand aufgewachsen sein muss – auch die Generation 40 plus hat äußerst medien- und social media-affine Vertreter/innen!
  • Vertrauenswürdigkeit und parkettsicheres Auftreten: Social Media-Manager/innen erfüllen „im kleinen“ ähnliche Aufgaben wie Pressesprecher – sie repräsentieren das Amt nach außen. Dafür benötigen sie (nach innen) das Vertrauen der Vorgesetzten bis hin zur Führungsspitze und müssen (nach außen, auch „offline“) stets Seriosität und gute Umgangsformen beweisen.
  • Teamfähigkeit und Entscheidungskompetenz: Social Media-Manager müssen in der Lage sein, Fragestellungen sowohl gemeinsam im Team, als auch mal kurzfristig alleine zu lösen.
  • Kreativität: Gefragt sind Personen mit Ideen und der Fähigkeit, „über den Tellerrand zu schauen“.
  • Möglichkeit und Bereitschaft zum Engagement außerhalb der normalen Dienst- und Kernzeiten: Wer jeden Nachmittag der/die Erste an der Stechuhr oder aufgrund seiner persönlichen Umstände arbeitszeittechnisch sehr unflexibel ist, steht für die notwendigen Einsätze am Wochenende, für Abendveranstaltungen und Tagungen sowie für Überstunden bei möglichen PR-Krisen nicht, nur selten oder nur mit großem Koordinationsaufwand zur Verfügung. Das ist dann für beide Seiten unbefriedigend. Da dieser Punkt im öffentlichen Dienst (vorsichtig ausgedrückt) nicht ganz so selbstverständlich ist wie in der durchschnittlichen hippen Berliner Werbeagentur, möchte ich ihn hier ausdrücklich erwähnt haben.

Machen Sie diese wichtigsten Kompetenzen und Eigenschaften zur Voraussetzung. Das ist nicht nur notwendig und lohnend, sondern auch fair: Der Job des Social Media-Managers ist (aus meiner subjektiven Sicht, aber mit Sicherheit auch aus Sicht derer, die sich auf solche eine Stelle bewerben) einer der spannendsten und abwechslungsreichsten in Ihrer Behörde und bietet gute Weiterentwicklungsmöglichkeiten. Verlangen Sie dafür ruhig etwas.

Social Media outsourcen? 

Mangelt es an (genügend und/oder geeignetem) Personal, besteht auch die Möglichkeit, einen Teil der Aufgabe nach außen zu vergeben. Es gibt zahlreiche Agenturen und Einzelunternehmer/innen, die auf Social Media spezialisiert sind und Ihnen bei der Konzeptionierung, der Erstellung von Beiträgen, der Produktion oder Beschaffung von Bildern und Videos und an vielen weiteren Stellen professionell zuliefern können. Doch auch in diesem Fall brauchen Sie Mitarbeiter/innen, die für die Agentur jederzeit ansprechbar sind – und die meisten Kommentare und Anfragen, die über die Plattformen hereinkommen, können nur Sie beantworten. Zudem kostet die Kommunikation mit der Agentur Zeit, ganz zu schweigen vom Aufwand, sie zu finden. Auch, wenn Sie externe Dienstleister/innen für Social Media in Anspruch nehmen, bleibt also ein nicht unerheblicher Personalaufwand auf Ihrer Seite bestehen.

Was tun, wenn derzeit keine personellen Kapazitäten frei sind?

shutterstock_197073401Wie eingangs schon angedeutet: Nichts ist schlimmer als ein Profil mit Ihrem Logo darauf, das nicht oder schlecht gepflegt wird. In diesem Fall rate ich Ihnen daher (schweren Herzens), Ihre Social Media-Pläne noch so lange zurück zu stellen, bis Sie Ihren Amts- oder Personalleiter überzeugt haben – oder falls Sie das sind, selbst ausreichend überzeugt sind -, in dieses heutzutage wichtige Kommunikationsmittel auch personell zu investieren. Argumente pro Social Media in Behörden finden Sie in meinem Beitrag „Unser Amt 2.0 – Vom Vorhaben zur Social Media-Strategie“.

Bis das der Fall ist: Nutzen Sie die Zwischenzeit! Erarbeiten Sie Ihr Konzept (auch dazu mehr im o.a. Beitrag) und entwickeln Sie es weiter, kommunizieren Sie Social Media als mittelfristige neue Aufgabe in Ihrem Haus, testen Sie neue soziale Plattformen, besuchen Sie Seminare und Tagungen, tauschen Sie sich mit bereits aktiven Behörden aus, lesen Sie einschlägige Blogs und Fachzeitschriften, bleiben Sie auf dem laufenden – und holen Sie, wenn es soweit ist, alles aus der Schublade.

Über Anmerkungen, Anregungen und Ihre Erfahrungen in den Kommentaren freue ich mich!

Ihre
Christiane Germann

Foto-Nachweise: Bild 1: Death to the Stock Photo, Bild 2: shutterstock.com/Kinga, Bild 3: shutterstock.com/wavebreakmedia, Bild 4: shutterstock.com/Rido, Bild 5: shutterstock.com/wavebreakmedia, Bild 6: shutterstock.com/wavebreakmedia, Bild 7: shutterstock.com/pikcha.

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