„Unser Amt 2.0“: Vom Vorhaben zur Social Media-Strategie

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Dieser Beitrag wurde am 16.07.2017 aktualisiert.

„Vater werden ist nicht schwer, Vater sein dagegen sehr“…Dieses Wilhelm-Busch-Zitat lässt sich auch auf die professionelle Nutzung von Social Media übertragen. Eine Facebook-Seite oder ein Twitter-Profil einzurichten, ist kostenlos und dauert im Zweifel nur wenige Minuten – und schon ist man „drin“. Doch um sich seriös bis erfolgreich in den sozialen Medien zu bewegen, ist es unabdingbar, lange vorher zu wissen: Was und wen möchte ich eigentlich erreichen? Welche Inhalte interessieren meine Zielgruppen und wie kann ich diese so aufbereiten, dass sie Resonanz finden? Welche sozialen Netzwerke und zusätzlichen Tools passen zu meinem Konzept – und authentisch zu meiner Behörde? Und wer im Haus postet wann was?

Eines ist ganz klar: Die Social Media-Strategie gibt es nicht. Auch nicht für die öffentliche Verwaltung, wo sonst ja sehr vieles reglementierbar ist. Es gibt Kommunen, die live aus Stadtratssitzungen twittern. Verkehrsbetriebe, die auf Facebook über Streckensperrungen, Verspätungen und Umleitungen informieren – und dabei viel Servicecharakter oder sogar Humor beweisen. Kulturämter, die bei ihren „Fans“ mit Hochglanzfotos von besuchten (oder eben nicht besuchten) Veranstaltungen punkten. Oberste Bundesbehörden, die die Reisen ihrer Minister/innen im Reportagestil aufbereiten. Städtische Bibliotheken, die stattgefundene Autorenlesungen oder Vorträge als Podcast posten. Es gibt viele kreative Lösungen, um seine Inhalte zu präsentieren.

Sofern Sie planen, ein „Amt 2.0“ zu werden, sollten Sie sich natürlich möglichst viele dieser Best Practice-Beispiele (auch von Unternehmen) anschauen. Aber: Nur, wenn Sie für Ihr späteres Informationsangebot Ihre eigene „Handschrift“ finden, sind Sie authentisch und erfolgreich.

Stadtportal_EssenDie Stadt Essen hat als bisher einzige Behörde ihr (sehr gutes) Social Media-Konzept veröffentlicht. Ich kann den Download und die Lektüre – als Inspiration für Ihre Strategie – nur empfehlen!

Für die Konzeptphase sollten Sie sich ausreichend Zeit nehmen. Wie viel das ist, hängt unter anderem davon ab, ob Sie eine Fulltime-Projektgruppe einsetzen (können) oder ob Sie die Planung neben Ihrem Tagesgeschäft laufen lassen – und ob und in welchem Maße Sie sich externe Unterstützung mit ins Boot holen. Es gibt hier keine Vorgabe – einige Wochen bis einige Monate sind aber realistisch. Seien Sie darüber nicht enttäuscht, denn Sie werden in dieser spannenden Phase viel lernen und auch Ihr Haus noch einmal von einer ganz anderen Seite betrachten. Zudem können Sie die Konzeptphase gut nutzen (falls noch nicht geschehen), um Ihr Wissen zum Thema Social Media auszubauen. Sie werden es brauchen!

Erster Schritt: Die Frage nach dem „Warum“

Falls Sie sich (nicht nur im Geheimen) mit der Idee tragen, Ihre Behörde fortan auch im Social Web zu präsentieren, wurden Sie bestimmt schon von Mitarbeitern, Kollegen oder auch Vorgesetzten gefragt: „Was bringt uns das?!“  Dies ist tatsächlich die erste Frage, auf die Sie eine Antwort finden sollten.

Es gibt viele (gute) Gründe für Behörden, in den sozialen Medien aktiv zu werden. Mögliche Ziele könnten sein:

  • Sie möchten Zielgruppen mit Informationen versorgen, die über „klassische“ PR-Medien wie Broschüren, Ihre Homepage oder Pressemitteilungen kaum (mehr) erreichbar sind – weil sie zur Informationsbeschaffung vor allem digitale und soziale Medien nutzen. 
  • shutterstock_271346744_kleinerSie möchten bekannter werden, Ihr Image pflegen, Vertrauen aufbauen, Ihre Botschaften in der Öffentlichkeit verbreiten (klassische Ziele von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit).
  • Sie möchten Bürgeranfragen schneller und außerhalb gewohnter „Sprechzeiten“ beantworten.
  • Sie möchten als moderne und zukunftsorientierte Behörde wahrgenommen werden.
  • Sie möchten über den direkten Dialog mit Ihren Bürgerinnen und Bürgern Meinungsbilder einholen und wertvolles Feedback erhalten, um Ihre Aufgabenerfüllung optimieren zu können.
  • Sie möchten unabhängiger von Journalisten sein – beispielsweise Falsches schnell (selbst) dementieren können oder aber Nachrichten verbreiten, denen der „Sensationscharakter“ fehlt, die aber dennoch für viele interessant und hilfreich sein können.
  • Sie möchten sich gegen Falschmeldungen („Fake News“) wehren, die über Ihre Themen im Umlauf sind – und zwar dort, wo sie auch verbreitet werden.
  • Sie möchten sich als Arbeitgeber positionieren (Employer Branding) und Personal gewinnen (Social Media Recruiting).
  • Sie möchten sich selbst besser vernetzen – beispielsweise mit Kooperationspartnern und Meinungsführern innerhalb Ihrer Themenbereiche.

Ob Sie Ihre Ziele „messbar“ definieren, ist Ihnen überlassen. Natürlich könnten Sie Kennzahlen wie eine bestimmte Anzahl an „Fans“/Abonnenten und „Likes“ sowie eine bestimmte Reichweite festlegen, die Sie innerhalb eines Zeitraums gewinnen oder erreichen möchten. Aber: Ob sich Ihr bundesweiter Bekanntheits- oder Beliebtheitsgrad erhöht hat oder ob Sie zukunftsorientierter wahrgenommen werden, wird sich kaum in Zahlen ausdrücken lassen. Auch wird Ihr Standesamt wahrscheinlich nicht mehr Eheschließungen verzeichnen, weil Sie Termine jetzt auch über Facebook vergeben. „Absatzziele“ aus der Wirtschaft auf die Verwaltung übertragen zu wollen, war schon immer schwierig. Da es beim Einsatz von Social Media in Behörden häufig um Öffentlichkeitsarbeit gehen dürfte, sind sie meiner Meinung nach entbehrlich. Sie werden nach einer gewissen Zeit merken, ob Sie eine lebendige Community aufgebaut haben und Ihre Social Media-Präsenz Aufmerksamkeit erregt – oder ob Ihre Seiten mit wenigen Abonnenten und noch weniger Interaktion „dahindümpeln“.

Wichtiger, als Ihre Ziele mit Zahlen zu unterlegen, ist es, sie zu kennen – denn sie beeinflussen maßgeblich alle weiteren Schritte.

Zielgruppen: Wen möchten wir erreichen?

aerial-193360_1280Fast noch wichtiger ist die anschließende Definition Ihrer Zielgruppen. Wen von den Abermillionen deutscher Social Media-Nutzer wollen Sie informiert wissen, wer soll Sie abonnieren? Für wen bieten Ihre Themen einen Mehrwert?

Die Zielgruppensegmentierung ist wichtig, um in den weiteren Schritten auf die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer potenziellen „Fans“ eingehen zu können. Zwei Beispiele: Behörde 1 möchte die Studien und Statistiken der hauseigenen Forschungseinheit einem Fachpublikum näher bringen, Behörde 2 ist eine öffentliche Kindertagesstätte, die den Eltern ihrer Schützlinge abends online präsentieren möchte, was heute gebastelt wurde. Die hierfür gewählten Kanäle, die Aufbereitung der Inhalte und auch die Tonalität der Zielgruppenansprache werden in diesen beiden Beispielen völlig verschiedene sein. Sie können auch zu dem Ergebnis kommen, dass sich Ihre verschiedenen Zielgruppen am besten über mehrere Kanäle oder Themenblogs ansprechen lassen.

Ausschließlich Ihre erwählte/n Zielgruppe/n anzusprechen ist in sozialen Netzwerken mit mehreren Millionen Mitgliedern wiederum nicht möglich. Ihre Beiträge sind öffentlich. Sie müssen also davon ausgehen, dass auch Ihre Kritiker oder so genannte „Trolle“ Sie „abonnieren“ und sich in den Dialog einbringen. Natürlich gibt es Möglichkeiten, einzelne „Störenfriede“ auszuschließen – dazu mehr an anderer Stelle.

Welche Social Media-Kanäle kommen für uns in Frage?

Nachdem Sie wissen, warum und wen Sie erreichen möchten, können Sie die hierzu passenden Kanäle auswählen – nicht umgekehrt.

Ein spezielles Social Network für Behörden und öffentliche Institutionen gibt es nicht. Während sich Facebook als größtes soziales Netzwerk (und gleichzeitig inzwischen Medium mit der größten Reichweite in Deutschland) gut eignet, um die „breite Masse“ zu erreichen, werden Sie Journalisten, Politiker und professionelle User gezielter über Twitter oder einen Blog ansprechen können und junge Menschen über Instagram, YouTube oder Snapchat. Für die B2B-Kommunikation oder das Social (Media) Recruiting bieten sich (auch) business-orientierte Plattformen wie XING (im übrigen das derzeit meistgenutzte deutsche soziale Netzwerk) an.

Dies ist aber nur eine grobe Einordnung. Welcher Kanal für Ihre Behörde strategisch sinnvoll ist, lässt sich nur anhand Ihrer Ziele, Zielgruppen und ersten Ideen sagen, und das ist auch gut so. Ich empfehle Ihnen, zunächst nur eines oder höchstens zwei der „großen“ Netzwerke auszuwählen, sich dort zu profilieren und Erfolg zu haben – bevor Sie gegebenenfalls „auf weiteren Hochzeiten tanzen“.

Während man multimediale Inhalte wie Videos früher nur über den „Umweg“ via YouTube bei Facebook oder Twitter posten konnte, kann man heutzutage Videos direkt dort hochladen und sogar live streamen. Auch das macht es einfacher, sich zunächst auf wenige Plattformen zu konzentrieren.

Praxisbericht

Von 2012 bis 2015 war ich Social Media-Managerin beim Bundesamt für Migration und Flüchtlinge und bei den Anfängen unserer Strategiefindung dabei. Unsere Konzeptphase, die als Projekt neben dem Tagesgeschäft lief, dauerte fast ein Jahr. Mit Hilfe unseres Beraters Björn Eichstädt von Storymaker legten wir als maßgebliche Ziele fest, unsere bisherige Öffentlichkeitsarbeit künftig auch über Social Media zu betreiben, uns als den Ansprechpartner für Migrations- und Integrationsfragen zu positionieren und eine öffentliche Plattform zu bieten, um über diese Themen zu diskutieren. Als unsere wichtigsten Zielgruppen definierten wir damals alle, die sich aus persönlichen oder beruflichen Gründen für die Themen BAMFIntegration, gesellschaftliche Vielfalt und Migration nach Deutschland interessieren – gerade auch Menschen mit Migrationshintergrund, die schon länger in Deutschland leben oder hier geboren sind (im Laufe der Jahre passte sich unsere Sicht, an wen sich unsere Social Media-Aktivität richten sollte – wegen Pegida und der „Flüchtlingskrise“ nahmen wir verstärkt auch die Aufnahmegesellschaft als Zielgruppe in den Blick).

Wir entschieden, zunächst mit einer Facebook-Seite zu starten, um möglichst viele Menschen (nicht nur Fachleute) zu erreichen. Nach eineinhalb Jahren kam Twitter hinzu, einen zwischenzeitlich gestarteten Storify-Blog schafften wir hingegen wieder ab.

In der Konzeptphase und danach bildeten sich alle, die bei uns mit Social Media zu tun hatten, kontinuierlich weiter und sammelten jede Menge Expertise an.

In meinem derzeitigen Job als Social Media-Managerin beim Bundesministerium des Innern konnte ich diese Expertise dann gut gebrauchen. Wir waren bei meinem Wechsel dorthin (im Herbst 2015, auf dem Höhepunkt der Flüchtlingskrise) das einzige Bundesministerium, das noch keine sozialen Netzwerke nutzte. Minister de Maizière hatte bereits entschieden, dass wir einen Twitter-Kanal eröffnen würden, und ich hatte die schöne Aufgabe, das BMI-Social Media-Konzept zu erarbeiten. Dabei konnte ich alle Learnings aus dem BAMF berücksichtigen. Da wir gleichzeitig ein neues (nun dreiköpfiges) Team innerhalb des Pressereferats aufbauen mussten, dauerte die Konzeptphase fast ein halbes Jahr. Doch es lohne sich: Heute ist das BMI mit fünfstelliger Follower-Zahl ein selbstverständlicher Player unter den twitternden Bundesministerien. Auf unserem Twitter-Kanal sind wir für Journalisten, Multiplikatoren und Bürger/innen da. Diskussionen – auch zu unseren zahlreichen krisengeneigten Themen – sind ausdrücklich erwünscht und es ist unser Selbstverständnis, jedem schnell zu antworten. Mit Fachinfos in aller Kürze versuchen wir, Themen wie Terror, Extremismus, Flüchtlinge, Ehrenamt und gesellschaftlichen Zusammenhalt verständlich zu machen und Falschmeldungen und Gerüchten entgegen zu treten. Soweit möglich, auch mit Humor. Eine Facebook-Seite, um speziell noch mehr Bürgerinnen und Bürger direkt zu erreichen, ist in Planung.

Unsere inzwischen perfekt eingespielte redaktionelle Social Media-Arbeit wäre nicht möglich ohne ein gutes Konzept – in dem wir beispielsweise lange vor dem Start auch festlegten, wer den Twitter-Kanal am Wochenende betreut, in welchen Fällen wir wen um Fachinfos bitten und wer kritische oder politisch bedeutsame Tweets freigibt.

Kurz vor dem Start

Hat man all diese Schritte durchlaufen, kann man sich an das weitere inhaltliche (teils plattformspezifische) Finetuning machen: Wie oft pro Woche möchte ich etwas posten? Welche Diskussionsregeln stelle ich auf? Spreche ich meine Zielgruppe mit „Du“ oder „Sie“ an und bleibe ich generell immer förmlich, oder antworte ich auch mal witzig oder schlagfertig wie die Bundesregierung? Woher beziehe ich Bilder, Videos und andere multimediale Inhalte?

shutterstock_canva3Dann folgt die konkrete redaktionelle Planung von Inhalten und Kampagnen. Wie man Themen aus dem Haus (neudeutsch: Corporate Content) generiert und was man ergänzend noch so alles posten kann, ist genug Stoff für einen oder mehrere weitere Blogartikel. Für den Moment möchte ich festhalten: Kurz vor dem Start sollte eine durchdachte, redaktionelle Planung für die ersten Wochen in der Schublade liegen.

Dann, und erst dann sollte man eine Seite oder ein Profil bauen und online stellen – und ein „Amt 2.0“ werden.

Um es noch mal mit den Worten von Wilhelm Busch auszudrücken: „Ausdauer wird früher oder später belohnt. Meist später.“

Was noch fehlt & Ausblick

Was ich in diesem Artikel noch nicht angesprochen habe, sind die Voraussetzungen, die man in der eigenen Organisation schaffen muss, um Social Media einführen zu können (neudeutsch: Corporate Social Media) – und wie man die Einführungsphase so organisiert, dass man alle Beteiligten und Interessierten „mitnimmt“.

Diesen und anderen Fragen werde ich mich in kommenden Blogbeiträgen widmen.

Ihre
Christiane Germann

Foto-Nachweise: Bild 1: shutterstock.com/Don Pablo, Bild 3: shutterstock.com/baranq, Bild 5: flickr.com/Frau Hölle, Bild 7: shutterstock.com/Dragon Images.

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