Behörden und soziale Medien: Fremde oder schon Freunde?

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Dieser Beitrag enthält ein Update vom 25.10.2015.

Soziale Medien sind heutzutage Massenmedien. Sie werden längst nicht mehr nur von Jugendlichen und Privatpersonen genutzt, sondern sind selbstverständlicher Teil der Kommunikationsarchitektur von Unternehmen, NGOs, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens – und Behörden?

Ministerien, die „Fans“ haben? Stadtwerke, die mit ihren „Followern“ plaudern? Sachbearbeiter/innen, die Bürgerfragen in sozialen Netzwerken sofort (= am gleichen Tag oder womöglich in der gleichen Stunde) beantworten, und zwar auch am Wochenende? Behörden-Pressestellen, die kontroverse Diskussionen auf Facebook über die Themen ihres Amts nicht nur zulassen, sondern selbst anstoßen? Für viele sind solche Szenarien noch immer eine recht seltsame Vorstellung.

Auf der anderen Seite gibt es zahlreiche Behörden und öffentliche Stellen, die den Schritt gewagt haben und sich – durchaus erfolgreich – in den sozialen Medien bewegen. Gute Beispiele hierfür sind das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge, das Umweltbundesamt, die Städte Stuttgart, Frankfurt am Main und Magdeburg (neben vielen anderen), die Kölner Verkehrsbetriebe, die Stadtreinigung Hamburg oder die Stadt Nürnberg:


Wie viele Behörden sind eigentlich im Social Web aktiv? 

placeit-4Es gibt keine aktuelle Erhebung darüber, wie groß der Anteil der deutschen Behörden im Jahr 2014 ist (oder 2013 war), die beispielsweise twittern, bloggen, eine Facebook-Seite betreiben oder ihre künftigen Mitarbeiter (auch) über XING suchen.

Von den deutschen Unternehmen waren laut BITKOM-Studie 2012 (immerhin…) rund 63 Prozent im Social Web aktiv oder planten diesen Schritt konkret. Behörden wurden hier jedoch nicht untersucht. 

Die ansonsten sehr interessante Studienreihe Social Media Governance vermischt Behörden bezüglich Social Media-Aktivitäten mit politischen Parteien und Verbänden und wertet diese Gruppen gemeinsam aus – dabei sind letztere bei der Nutzung sozialer Medien bereits viel weiter und haben auch ganz andere Ausgangsvoraussetzungen.

Das Potenzial wird von Behörden noch zu wenig genutzt

Mangels (überregionaler) Zahlen kann man sich aber einfach in den sozialen Netzwerken umschauen und stellt beispielsweise fest: Von den vierzehn Bundesministerien sind nur fünf auch über Facebook erreichbar (u.a. das Bundesentwicklungsministerium oder das Bundesverteidigungsministerium mit seiner Bundeswehr-Seite), sieben haben einen Twitter-Account. Eine Ebene darunter, bei den Bundesämtern, sieht es noch dünner aus: Von rund 50 Bundesämtern sind nur sieben im größten sozialen Netzwerk zu finden (ganz neu dabei ist das Bundesverwaltungsamt), wiederum sieben twittern. Dabei hat allein Facebook im Januar 2014 rund 27 Millionen Mitglieder in Deutschland (Quelle: destatis). Man könnte aktuell also genau ein Drittel der Bevölkerung dort erreichen.

placeit-7Große und mittelgroße Kommunen sind den Bundesverwaltungseinheiten bei Facebook und Twitter derzeit zumindest quantitativ voraus. Viele kommunale Accounts werden dabei von den ausgegliederten und privatwirtschaftlich organisierten Touristik- und Stadtmarketingbetrieben betreut.

Im Social Web liegt also noch viel Potenzial brach, das gerade große Behörden mit spannenden Aufgaben (aus meiner Sicht z.B. das Bundespresseamt, das Bundeskartellamt, das Bundesjustizministerium, das Bundesinnenministerium, die Bundesagentur für Arbeit – und viele mehr) stärker nutzen könnten und sollten. 

Behörden und Social Media: Es ist kompliziert

Zugegebenermaßen gibt es für die Zurückhaltung mancher Behörden eine Reihe von (mehr oder weniger guten) Gründen – von Datenschutzbeauftragten im eigenen Haus, die allein beim Wort „Facebook“ wutrot anlaufen und einem versichern, dass „das“ für staatliche Stellen absolut nicht erlaubt ist (doch, ist es – hierüber mehr in meinem Blogbeitrag „Dürfen Behörden Facebook-Seiten betreiben?“), über Behördenchefinnen und -chefs, die noch nie ein soziales Netzwerk „von innen“ gesehen haben und einen verständnislos anschauen, wenn man sie fragt, ob es nicht sinnvoll sei, ab sofort auch zu twittern, bis hin zu wirklich relevanten Fragen wie: „Welchen Mehrwert können wir den Bürgerinnen und Bürgern in sozialen Netzwerken bieten?“, „Haben wir bereits das nötige Know-how?“ und „Wie viel Personal würde das binden?“

DeathtoStock_Wired2Und natürlich ist auch die Angst vor den berühmt-berüchtigten „Shitstorms“ – also PR-Krisen, die in Echtzeit in den sozialen Medien ausgetragen werden – allgegenwärtig.

Auch seitens der Bürgerinnen und Bürger mag es Vorbehalte geben: Spioniert das JobCenter über mein Facebook-Profil mein Privatleben aus? Bekomme ich Ärger, wenn ich mit meinem Finanzamt öffentlich diskutiere? Werden meine persönlichen Daten gespeichert? Und (möglicherweise noch schlimmer): Was soll mir ein verstaubtes Amt schon für interessante Inhalte bieten?

In meinem Blog werde ich nach und nach auf diese und viele andere Fragen eingehen, die speziellen Herausforderungen der Verwaltung bei der Nutzung sozialer Medien beleuchten, Lösungsmöglichkeiten benennen und Empfehlungen aussprechen. Ich werde außerdem über Praxiserfahrungen aus Behörden schreiben, Tipps und Hinweise posten, über Neuerungen berichten und zur Diskussion einladen.

Letztlich möchte ich staatliche Institutionen dazu ermutigen, soziale Medien aktiv zu nutzen, da die guten Erfahrungen (meine und die anderer Behörden) die schlechten bei weitem überwiegen.

Gerne lade ich Behördenleiter/innen, Pressesprecher/innen, Mitarbeiter/innen der Stellen, die sich in Ämtern mit Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen und schlicht alle am Thema Interessierten ein, hier regelmäßig mitzulesen und sich einzubringen.

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Wohin geht die Entwicklung?

Ist bei der Bildung einer großen Koalition zwischen Behörden und sozialen Medien „Besserung“ in Sicht? Ja!

Zwar sind Impulse „von ganz oben“ wohl nicht zu erwarten: Im Koalitionsvertrag der neuen Regierung kommen soziale Medien nur an Stellen vor, an denen es um Cybermobbing und natürlich um Datenschutz geht. Im Kapitel „Moderner Staat, lebendige Demokratie und Bürgerbeteiligung“ ist vom Social Web dagegen keine Rede. In den USA ist das ja ganz anders: Spätestens seit dem Regierungsantritt des bekanntermaßen twitter-affinen Barack Obama wird die Nutzung von sozialen Medien durch Behörden gezielt voran getrieben – und dafür viel Geld in die Hand genommen.

Dennoch steigt die Anzahl deutscher Behörden, die soziale Medien nutzen oder den Einstieg planen, (langsam aber) stetig an. Und da Social Media kein vorübergehender Hype ist (unabhängig von einzelnen Plattformen), sondern eine Kommunikationsform, die bleiben wird, ist es lediglich eine Frage der Zeit, bis der Großteil aller Verwaltungsbehörden auf die ein oder andere Weise im Social Web aktiv ist.

Nachtrag (19.10.2015): 

In den fast zwei Jahren seit diesem ersten Artikel auf meinem Blog „Amt 2.0“ hat sich in Sachen Social Media in Behörden sehr viel getan und bewegt. Ich habe mich entschieden, diesen Artikel nicht (wie ich es bei allen anderen regelmäßig tue) textlich und zahlenmäßig zu aktualisieren – gerade weil die Fortschritte der letzten eineinhalb Jahre so am besten sichtbar werden.

bundesregierung-facebook-placeitEin kleines Update an dieser Stelle: Inzwischen sind alle Bundesministerien bis auf eins (und das BMI ist dran 😉 ) inklusive des Bundespresseamts/der Bundesregierung professionell und erfolgreich in sozialen Netzwerken unterwegs. Datenschutzrechtliche Bedenken bestehen aufgrund klarstellender Gerichtsurteile kaum noch. Viele Behördenchefs haben zumindest erkannt, dass Social Media-Aktivität heutzutage Standard ist – auch, wenn es mit der Umsetzung an einigen Stellen (meist wegen Personalmangels) – noch oft hapert. Social Media-Management in Behörden ist in Teilen einfacher geworden – beispielsweise durch kostenlose Bildquellen, die gerade kleinen Ämtern mit geringem Budget helfen. Auch lassen sich mit den heutigen technischen Mitteln (oftmals reicht ein Smartphone) kostengünstig Fotos und Videos produzieren, die durchaus auf offiziellen Behörden-Profilen herzeigbar sind. Neue Netzwerke sind in den Fokus gerückt: Zahlreiche Ämter nutzen Instagram und probieren sich an der Kommunikation per WhatsApp oder Periscope aus. Es gibt mittlerweile mehrere Veranstaltungsreihen, auf denen Social Media-Verantwortliche aus Behörden sich treffen, auf dem laufenden halten, ihr Wissen teilen und ihre Ideen weiter entwickeln. Und auf den großen Social Media-Veranstaltungen und -Tagungen bin ich als Social Media-Verantwortliche in einer Behörde keine Exotin mehr, sondern treffe meistens mehrere andere Gäste und Referenten aus „Ämtern“. Im Vergleich zu Unternehmen liegen wir Behörden gefühlt Jahre zurück (repräsentative Zahlen gibt es leider immer noch nicht) – doch immer mehr tolle Beispiele (siehe oben im Artikel) zeigen, was (gar nicht so schwer) möglich ist.

Aktuelle Fragen, die im Zusammenhang mit Social Media in Behörden derzeit diskutiert werden, sind beispielsweise: Wie gehen wir mit „Hate Speech“ angesichts der Flüchtlingskrise um? Wie können wir über Social Media guten Bürgerservice leisten?

Es bleibt also spannend. Ich freue mich darauf, mit diesem Blog die weitere Entwicklung zu begleiten und mit zusätzlichen Aktivitäten daran mitzuwirken. Seien Sie gerne (weiter) dabei!

Ihre
Christiane Germann

Foto-Nachweis Bild 1: shutterstock.com/wavebreakmedia (bearbeitet mit Canva)

6 replies

  1. Hallo Christiane,

    toller erster Beitrag. Und danke dafür, dass unser städtischer @nuernberg_de-Twitter-Kanal als lobenswertes Beispiel genannt wird! 😉
    Ich bin zwar erst seit einem dreiviertel Jahr bei der Stadt Nürnberg (und dort neben der Online-Redaktion aktuell auch für den Bereich Social Media zuständig), aber selbst aus dieser kurzen Zeit kenne ich die von dir geschilderten Probleme nur zu gut. Und die Probleme liegen bei uns nicht in mangelnder Offenheit von Seiten des Amts gegenüber sozialen Medien, sondern viel mehr darin, dass dieser Bereich (gerade für ämterübergreifende interne Kommunikation) ordentlich personelle Ressourcen braucht.
    Ich denke, das ist häufig das Problem: Vielerorten sind die Personalkapazitäten für ein Feld, dass man als noch nicht so wichtig erachtet, einfach (noch) nicht da. Und in der öffentlichen Verwaltung dauert es nunmal immer etwas länger, bis neue Stellen geschaffen – bzw. bewilligt – werden 😉
    Daher verweise ich hier noch auf mein wichtiges Credo, das man nie vergessen sollte: Bevor man es nicht vernünftig machen kann, sollte man es bleiben lassen mit dem „amtlichen“ Social Media-Auftritt. Insofern ist mir Zurückhaltung immer noch lieber als schlecht gepflegte Facebook-Seiten oder Twitter-Kanäle. Aber die Zeiten werden sich, zumindest langsam aber sicher, ändern. Und ich freue mich drauf!

    Genau wie auf den persönlichen Austausch am Montag, jetzt umso mehr 😉

    Liebe Grüße,
    Johannes

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  2. Hallo Johannes,

    danke für die Blumen 🙂 Bezüglich der personellen Ressourcen kann ich Dir nur zustimmen – es steckt wirklich unheimlich viel Zeit und Arbeit dahinter, das stellen meine Teamkolleginnen sowie Vorgesetzten und ich jeden Tag fest. Das macht es auf jeden Fall nicht einfacher, solche Aktivitäten zu starten und auszuweiten. Um so toller, was Ihr bzw. Du da für die Stadt Nürnberg auf die Beine stellst.
    Und in noch einem Punkt schließe ich mich an: Ich freue mich ebenfalls auf die neuen Zeiten! 🙂 Das wird alles noch sehr interessant…

    Bis Montag und LG, Christiane

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  3. Wo ein Wille, da auch ein Account… 🙂 SocialMedia ist in vielen Ämtern der Stadt Erlangen angekommen und wird aktiv genutzt. Als Teil der Kommunikationsstrategie werden überwiegend Kanäle bei Twitter und Facebook genutzt. Mehrwert als Zauberwort. Eine Übersicht, welche Ämter aktiv sind, gibt es u.a. in http://www.erlangen.de/newsroom.
    In diesem Sinne, mit vielen Grüßen an die Kollegen aus @nuernberg_de

    http://www.twitter.com/erlangen_de
    http://www.facebook.com/Stadtverwaltung.Erlangen

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  4. Hallo Frau Germann,

    ganz herzlichen Dank für Ihre interessanten Blogposts. Gerade arbeite ich an einer (leider fiktiven) Social Media-Initiative als Studienleistung für mein Wirtschaftsinformatik-Studium. In einer kommunalen Behörde beschäftigt, war für mich ein behördliches Thema naheliegend – leider gibt es zu den „Eigenheiten“ der Branche recht wenig Literatur oder zuverlässige Quellen. Sie haben mir viele Anregungen für die Arbeit gegeben 🙂

    Liebe Grüße
    THein

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